모임: 토요일 2013년 4월 27일
아티클: Three Rules For Making A Company Truly Great
발제: Greg (cheolpj@yahoo.com)
후기: 정우호 (ppm128@gmail.com)

햇살이 따사로웠던 4월 마지막 토요일, Greg님의 발제로 Three Rules For Making A Company Truly Greg에 대해서 논의를 하였습니다. 

1. What is “Great”? 

우선 3가지 Rule을 살펴보기 전에 Great의 개념의 탄생 배경을 살펴볼 필요가 있습니다. 

1> “Great” from <Good to Great by Jim Collins> 

1994년, 짐 콜린스와 제리 포라스는 Stanford 경영대학원과 함께 성공하는 기업들의 특징은 무엇인지 연구했습니다. 그 연구를 바탕으로 <성공한 기업들의 8가지 습관 Built to Last>를 썼으며, 이 책은 많은 기업들의 필독서가 되었습니다.

그리고 2년 뒤, 짐 콜린스는 리더 그룹의 저녁식사 모임에서 매킨지 앤 컴퍼니의 빌 미헌에게 <성공한 기업들의 8가지 습관 Built to Last> 이 쓸모없다는 말을 듣습니다. 처음부터 위대한 회사였던 기업들보다는, 좋은 회사이긴 하지만 위대한 회사가 아닌 기업들에게 어떻게 위대한 회사가 될 수 있는가, 또 그 위대함을 지속하는 방법이 무엇인가가 더욱 절실하게 필요하다는 의미였습니다. 그 저녁식사가 바로 <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로 Good To Great> 탄생의 시발점이 되었습니다. (끝까지 읽지 못한 비즈니스 명저 8 참조)

짐 콜린스는 우수한 실적(15년에 걸친 주식 운용실적 < 시장 평균의 1.25배)을 거둔 뒤에 위대한 실적(15년에 걸친 주식 운용실적 > 시장 평균의 3배)으로 도약한 기업들의 공통분모에 대해서 조사를 하고, 이 것이 경영자들의 필독서 Good To Great가 됩니다.

기업명 사업내용 전환점에서부터15년간의 실적 (배) 전환점에서부터 15년간의 기간
애벗 의료제품 3.98 1974~1989
서킷 시티 소매 전문점 18.5 1982~1997
패니 마이 저축금융 7.56 1984~1999
질레트 화장품 7.39 1980~1995
킴벌리 클라크 가정용품 3.42 1972~1987
크로커 식품소매 체인점 4.17 1973~1988
뉴커 철강 5.16 1975~1990
필립 모리스 담배 7.06 1964~1979
피트니 보즈 컴퓨터 시스템 7.16 1973~1988
월그린즈 약국 7.34 1975~1990
웰즈 파고 대규모 지방은행 3.99 1983~1988

 

2> “Great” from <Three Rules For Making A Company Truly Great> 

저자는 <Good to Great>나 <In Search of Excellence>에서의 성공한 회사들이 실제로 Great한 회사들인지 판단할 근거를 제공하지 못한다고 비판합니다. 일시적인 운에 의해서 반짝 성공한 기업들일 수 있기 때문에, 그 들의 행동을 벤치마킹해야 할지 말아야 할지 모른다는 거죠. 개인적으로는 동의하기 힘듭니다. Good To Great에서의 15년이라는 기준이 CEO의 평균 재임기간이나 한 반짝제품의 평균 수명주기보다 길다고 생각하기 때문에, 반짝 성공 기업을 1차적으로 필터링할 수 있는 기준이라고 생각합니다. Good to Great에 선정되었던 기업들 중 페니 마이와 같이 Good to Gone이라고 비아냥을 듣고 있는 기업들이 저자에게 논쟁거리를 만들어주지 않았나 의구심을 가져봅니다. 

저자는 위대한 실적의 기업(Miracle Worker)들을 1966년과 2000년 사이에 거래된 기업들 중 총자산순이익률 (ROA=Net Income/Average Total Asset)이 큰 변동 없이 상위 10%에 Rank된 기업으로 정의하고, 20~40%를 Long Runner, 비교를 목적으로 일반적인 성과를 내는 기업들을 Average Joe로 분류합니다. 

2. Why from ROE to ROA?

저자가 왜<Good to Great>에서 사용된 ROE대신 ROA를 사용했는지 논의를 해보았더라면 좋았을텐데 아쉽습니다.

개인적인 의견으로는 Good에서 Great로 도약(Leaping)하는 기업들은 주주들이 성장가능성을 믿고, 배당금 보다 주가수익률에관심을 가지기 때문에, Jim Collins씨가 ROE를 Indicator로 설정한 것 같습니다. 반면에, 본문 저자의 조사에 포함된 기업들은성숙기에 접어든 기업들로써, 주주들이 배당 이익을 추구하는 부분이 상대적으로 높습니다. 성과가 배당금으로 이어지는 부분을더 잘 반영하고자 ROA를 Indicator로 설정하지 않았나 조심스레 추측해봅니다. (High dividends => Less Asset => High ROA)

ROA 기준으로 기업을 분석할 때, 건물, 설비, 장비들을 Lease로 대체하여 ROA가 평가절상된 기업들은 없는지, 반대로, 미래성장동력을 위해서 유망 기업을 인수하거나, 설비 투자 등을 하여 ROA가 평가절하된 기업은 없는지 꼼꼼이 살펴볼 필요가 있어 보입니다.

3. What are the three rules? 

Non Price 전략 : 1) Better over Cheaper, 2) Revenue over Cost, 3) Nothing Else.

 저자는 싸게 만들기 보다는 좋게, 원가보다는 매출에 Focus하라고 조언합니다. US Domestic Industry 내에서 조사한 자료 기준으로 Grocery Retail을 제외하고는 Better & Revenue 전략이 유효함을 보여줍니다. 하지만, 누군들 Non Price 전략을 쓰고 싶지 않겠나 싶습니다. 저자의 Non Price 전략을 펴라는 말이 “의사, 변호사가 돈을 잘 버니, 의사, 변호사를 하시면서 돈을 버세요.”처럼 들립니다. 현실의 기업들도 Non Price전략을 펴고 싶지만, 경쟁에 뒤쳐져서, 가치 전달에 실패해서 뒷 골목 마이너리그에서 싸고, 재료비만 겨우 남기는 장사를 하고 있지 않을까요? 다만, 이 글에서의 교훈은 “험한 꼴 안 보려면, Value Revenue신경쓰자”라고 단정지으면 어떨까요?

 4. Collective Intelligence

 5. Terminology

1) Return on ratio: Net income / Average total asset
2) Return on common stockholders’ equity ratio: (Net income – Preferred stock dividends)/Average common stockholders’ equity

 6. Reference

1. 끝까지 읽지 못한 비즈니스 명저8

댓글 남기기