▲ HBR Blog Summary [010]

제목 : 디지털 컨텐츠의 가격을 소비자가 결정하게 하라

신문산업은 산업이 디지털화 되었을때 성장하기 어렵다는 것을 보여주는 좋은 예입니다. New York Times의 David Carr는 다음과 같이 상황을 요약하였습니다.

“심각한 뉴스를 만든다는 것은 사면초가에 몰린 사업 모델을 가진 값비싼 회사를 운영하는 것입니다. 이 비즈니스 모델은 분열된 관객과 감소하는 광고를 향해 돌진하는 기관차가 다니는 선로에 묶여 있는 것과 같습니다.” (New York Times 2013년 10월 20일자)

이러한 터널의 끝에 희망의 불빛이 비추어 지고 있습니다. 아마존의 창업자인 Jeff Bezos와 이베이의 창업자 Pierre Omidyar가 각각 워싱턴 포스트를 인수하고, 새로운 뉴스사이트를 오픈하기로 하면서 신문산업에 의문을 가지던 사람들이 다시금 이 산업에 주목하고 있습니다. 그러나, Bezos는 핵심 도전과제를 정확히 지적하고 있습니다.

“워싱턴포스트는 폭로기사로 유명합니다. 밝혀지지 않은 중요한 사건에 많은 노력과 투자를 하고 있습니다. 그리고, 몇몇 사이트들이 그 내용을 요약하고 독자들은 그 요약본을 무료로 읽습니다. 여기서 한가지 질문: 어떻게 이러한 환경에서 먹고 살 수 있을까요?” (Washington Post 2013년 9월 3일자)

Bezos의 질문은 디지털 시대에 미디어 회사들이 공통적으로 고민하고 있는 문제를 나타냅니다. 여전히 디지털 시대임에도 돈을 벌어들이는 방식은 물리적 제품을 파는 방식과 다르지 않습니다. 어떤 사람은 무료화 이후 유료화가 가능하다고 하는 반면, 처음부터 유료화 혹은 부분유료화를 필요하다고 주장도 있습니다. 어떤 경우든 목표는 하나의 혹은 매우 적은 종류의 가격을 설정하는 것이지만, 디지털 플랫폼의 무한한 가능성이나, 한계비용이 거의 들지 않는 특성을 감안한다면 이러한 모델은 추가 수익을 포기하고 있는 것입니다. 우리는 판매자와 구매자 사이의 가격 결정 구조를 업무적인 방법에서 상호적인 방법으로 바꾸는 것을 제안합니다. 이 구조는 오늘날 소셜마켓의 3가지 핵심 요소를 반영하고 있습니다.

1. 권한이양 : 기업들은 고객들에게 많은 활동들을 위임하곤 합니다. 이것은 주로 제품 개발이나 광고와 관련된 마케팅 활동에서 볼 수 있습니다. 수익과 관련된 문제는 어떨까요? 고객들에게 가격을 결정하게 하면 고객들의 몰입 수준을 올리는데 도움이 될까요?

2. 대화 : 고객들의 피드백을 받는 것은 직관적이지만, 실제 판매자가 진짜 대화를 나누는 경우는 얼마나 될까요? 혹은 대화가 있었더 하더라도, 가격을 책정하는 과정에 연결되는 경우는 얼마나 될까요? 전자상거래 시스템은 가치에 집중된 상호작용을 가능하게 하였지만, 아직 널리 사용되진 않고 있습니다.

3. 명성 : 수익창출 방식에서 소셜자본의 개념을 통합할 수 있습니다. 당신은 1번에서 부여된 고객의 가격결정력과 직접적으로 연관된 평판점수를 만들어 이것을 시행할 수 있습니다. 중요한 것은, 이러한 점수는 여러 거래를 걸쳐 발전해 나간다는 것입니다.

우리는 이러한 일반적이고, 유연성 있는 구성요소들을 보았습니다. 하나의 특정한 설정을 우리는 FairPay라고 부릅니다. 여기 FairPay가 어떻게 작동하는지 설명합니다.

1. 권한이양 : 우리는 극단적인 관점을 가지고 있습니다. 구매자가 먼저 제품을 사용해본 다음, 지불하고 싶은 금액을 책정할 수 있는 권한이 있습니다. (a) 제품에 돈을 지불해야 한다는 것을 고객이 알고 있게해야 하며, (b) 상호주의와 강력한 사회적 규범을 조성해야 하기 때문에 타이밍이 중요합니다. 더군다나, 무임승차를 피하기 위해 기업들이 미래의 FairPay를 지속할지 아닐지 결정할 수 있는 권한이 있습니다. (즉, 그들은 고객들의 가격결정권을 박탈할 수 있습니다.)

2. 대화 : 기업은 고객들의 가격제시에 참고될 수 있는 가격을 제시하거나, 고객들이 받은 가치에 대해 상기시킬 수 있는 보고서를 제공할 수 있습니다. 고객들은 자신이 지불한 가격에 대해 근거를 제시할 것을 요구받습니다. 기업은 반론에 응답합니다. 중요한 것은, 이러한 대화가 확장성이 있고 개인화된 구조로 되어 있다는 것입니다. 이러한 기술들은 이미 존재합니다.

3. 명성 : 고객은 공정성 순위를 가지고 있습니다. 선택 구조는 그다음 공정성 관점에서 세분화된 고객에게 적용되며, 수익성을 향상시키기 위한 유인책을 제공하거나, 최소한으로 유지하기 위한 불이익도 제공할 수 있습니다.

Fairpay 접근방법은 위에서 제시한 하나의 방안일 뿐입니다. 모든 조직에서 이러한 방식을 동일하게 채택하면 안된다는 것은 당연한 이야기입니다. 실제로, 이러한 실험은 디지털 컨텐츠의 유료화를 위하여 꼭 필요한 도전입니다. 그러나, 핵심은 유료나 무료냐의 공방을 벗어나 고객에과 커뮤니케이션하고 고객에게 권한을 주는 것에 집중하고, 지불하기로 결정하는 고객들에게 보상할 수 있는 방안을 찾는 것입니다.

* 본 요약문은 2013년 11월 18일 HBR Blog Network에 Marco Bertini(Assistant Professor of Marketing at LBS), Richard Reisman(Founder of Teleshuttle Corporation)씨가 기고한 글을 요약한 내용입니다. 원문은 다음 주소로 가시면 보실 수 있습니다.http://blogs.hbr.org/2013/11/when-selling-digital-content-let-the-customer-set-the-price

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