▲ HBR BLOG SUMMARY [037]

제목 : 모든 마케터가 다시 생각해보아야 할 마케팅의 세가지 절대적인 요소
원제 : Three Long Held Concepts Every Marketer Should Rethink

마케터들 사이에서는 브랜드가 소비자의 의사결정에 가장 핵심적인 요소라는 강한 믿음이 있었습니다. 하지만, 최근의 전자제품 시장에서는 그러한 생각은 달리 해야 합니다. Roku라는 브랜드 자체는 알려지지 않은 셋탑박스 메이커가 꽤 많은 시장점유율을 차지하고 있으며, iPad라는 굳건한 브랜드가 위치하고 있는 태블릿 시장에서도 어떤 조사결과에서는 소비자들이 제조업체는 별 상관없다는 반응이었다고 말하고 있습니다. 이러한 현상은 소비자 의사결정방법에 근본적인 변화가 있다는 것을 의미하고 있습니다. 마케팅의 3가지 주요 요소 측면에서 이러한 변화가 어떤 영향을 미치는지 살펴보도록 하겠습니다.

<브랜드>

과거에는 소비자가 직접 제품을 평가할만한 방법이 없었기 때문에, 대신 선택의 기준이 될 수 있는 브랜드가 중요하였습니다 그러나 최근에는 타인의 리뷰, 전문가 의견, 소셜미디어에서의 의견청취 등을 통하여 제품의 품질을 평가할 수 있기 때문에 브랜드에 대한 의존도가 낮아졌습니다. 위에서 언급한 Roku 브랜드의 경우 브랜드 자체는 널리 알려지지 않았지만, 아마존에서의 평가가 4.5에 달하기 때문에 소비자들이 제품을 선택하는데 주저하지 않았습니다. 태블릿 시장에서도 Acer나 Asus같은 브랜드를 선택함에 있어 같은 현상이 적용됩니다. 이는 전자제품 뿐 아니라 자동차, 호텔, 도서 등 다양한 시장으로 퍼질 것입니다. 이러한 현상은 브랜드 가치의 변동성이 극대화 될 것이며, 신규 진입자에게 기회와 동시에 빠른 가치하락의 위험도 있다는 것을 의미합니다.

<충성도>

소비자가 브랜드 이외 의사결정에 사용하는 요소는 과거의 경험이었습니다. 1990년대에 노트북을 선택하러온 소비자는 “과거에 도시바를 써 봤는데 괜찮았어. 이번에 나온 제품도 괜찮겠지.” 라고 생각하고 선택하곤 하였습니다. 그가 정보를 얻을 수 있는 원천이 적었다면 위와 같은 선택이 가능하나, 이제 소비자는 정보에 대한 접근성이 매우 높은 상태입니다. 기업들은 고객들의 “충성”이 자신들의 큰 수익성의 힘이라고 생각하고 있지만, 소비자들은 기업과의 관계를 단순히 자유 연애와 같이 생각하고 있습니다. 물론 Apple 같은 예외적인 경우가 있습니다만, 그러한 충성도 또한 높은 제품의 질이 주요 요소인 것입니다. 브랜드에 대한 충성도의 중요성은 지속적으로 감소하고 있습니다.

<포지셔닝>

이는 소비자의 다른 사람들의 의견에 기초로 하여 제품을 선택하게 되면서 중요도가 감소하고 있는 또 다른 컨셉입니다. 마케터들은 여전히 다른 제품들이 소비자의 마음속에 차지하고 있지 못하고는 공간에 위치한 컨셉을 보유하고 있으면 제품에 대한 인식도를 높일 수 있다고 생각합니다. (자동차 시장의 경우 Volvo는 “안전”, 도요타는 “신뢰성”) 그러나, 소비자들이 다른 사람들의 여러가지 평가 요소들을 종합하여 의사결정을 하게 되면서 기업이 광고로 강조하고 있는 그들의 포지셔닝이 더 이상 큰 역할을 하지 못하고 있습니다. 최근 “페이스북 폰” 이라는 포지셔닝으로 새로운 폰을 소개하려는 몇가지 시도들에 대해 소비자 조사를 실시한 결과 소비자들은 페이스북과 얼마나 잘 연동되는지에 대해서는 중요하게 생각하지 않고 기본적인 폰의 모든 기능들에 대해 비교해서 선택하는 것으로 조사되었습니다. 마케터는 이러한 결과를 바탕으로 실패할 수 있었던 시도를 하지 않을 수 있었습니다.

사람들이 마케팅의 진부화된 컨셉에 신경쓰지 않음에도 불구하고, 여전히 광범위하게 사용되고 있습니다. 인터넷과 소셜미디어의 발전은 이러한 오래된 믿음에 대해 재평가해야 되는 시간이 다가오고 있다는 것을 의미합니다.

* 본 요약문은 2014년 1월 22일 HBR Blog에 Itamar Simonson씨와 Emanuel Rosen씨가 기고한 글을 요약한 내용입니다. 원문은 다음 주소로 가시면 보실 수 있습니다.http://blogs.hbr.org/2014/01/three-long-held-concepts-every-marketer-should-rethink/

* HBR Blog Summary는 주 3회(월, 수, 금)에 제공됩니다. 번역 작업에 참여하고 싶으신 분들은 hbrforum.korea@gmail.com 으로 메일을 주시면 안내해드리도록 하겠습니다.

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