제목 : 브랜드를 보호에 대하여 다르게 생각하기
원제 : Think Differently About Protecting Your Brand
Summary by Kyle Cheon
 
* 본 요약문은 2014년 4월 23일 HBR Blog에 Denise Lee Yohn씨가 기고한 글을 요약한 내용입니다.
 
라이센싱은 브랜드를 보유한 기업들에게는 가장 큰 사업입니다. 상위 150개의 글로벌 라이센서들은 라이센싱을 통해 2,300억달러의 수익을 창출하고 있습니다. 디스니(Disney)사 단독으로도 전 세계적으로 393억달러를 벌여들였습니다. 다양한 산업의 브랜드들 뿐 아니라, 연예인들도 그들의 브랜드를 라이센싱 합니다. 
 
라이센싱의 인기는 당연한 것입니다. 라이센싱은 큰 투자 없이 브랜드의 노출과 확장을 가능하게 하며, 브랜드가 글로벌 시장에 새롭게 진출하거나 새로운 제품 라인업을 런칭했을 때 일반적인 기초비용들을 절약할 수 있습니다. 라이센싱은 또한 인접한 시장에 진출하는 데도 널리 사용됩니다. 
 
하지만 이러한 라이센싱이 위험이 없는 것은 아닙니다. 국토안보부(Department of Homeland Security)에 따르면 작년에만 5억개의 위조 핸드백 및 벨트, 지갑등 10억달러 가치의 물품들을 적발했습니다. 진품과 가품을 구분하는 것은 더욱 더 어려워지고 있으며, 유통망을 관리하기도 예전보다 힘듭니다. 몇년 전 중국 서남부인 쿤밍에서는 20개의 가짜 애플 스토어가 적발되기도 했습니다. 
 
다른 위협은 과잉 노출에 따른 진부화입니다. 나이키나 버버리의 격자무늬는 전 세계 어디에서나 쉽게 발견할 수 있는데, 이는 이들 브랜드들에게 오히려 위협이 됩니다. 시장의 포화는 브랜드들이 진품이든 가품이든 피로도를 높이게 되고 결국엔 반감까지 살 수 있습니다. 버버리는 이제 어디서나 발견할 수 있는 브랜드가 되었습니다. 전세계 23개의 라이센시들이 개줄부터 폴로셔츠까지 다양한 버전으로 만들고 있기 때문입니다. 이러한 문제로 회사는 오히려 이익감소문제에 직면하고 있습니다. 그들 고유의 격자무늬는 이제 훌리건들도 사용하고 있으며, 몇몇 펍들에서도 이용되고 있습니다. 
 
하지만, 브랜드 소유기업들이 잘 관리한다면 위와 같은 문제점들은 오히려 이득이 될 수 있습니다. 합법적인 권한이 있든 없든 브랜드 인지도는 새로운 시장에서는 유용한 것입니다. 위조품 문제도 경기가 좋아지면 사람들이 위조품보다는 진품소비로 이동하게 됩니다. 주목하지 않을 수 없는 브랜드들이 이러한 문제들의 대상이 되는 것입니다. 최근 상하이 여행에서 이탈리아 디자이너인 조지 알마니는 가짜 알마니 시계를 구입하면서 진정 동일한 수준의 가짜제품이라고 하면서 복제를 하는 사람이라면 제대로 하고 있다고 하기도 했습니다. 
 
그러므로 회사는 브랜드 보호활동의 균형을 맞춰야 합니다. 너무 과잉 단속을 시행한다면 시간과 비용이 너무 많이 들고 역효과를 낳을 수도 있습니다. 대신에 회사의 브랜드가 추구하는 가치를 명확하게 꾸준히 제시해야 합니다. 라이센시들에게도 그러한 가치를 정확하 지키도록 해야 합니다. 브랜드 사용권을 주는 것이 전부가 아니라, 지속적으로 브랜드를 관리해야 합니다. 버버리의 경우도 너무 많은 카피제품이 나돌자 라이센싱에 대한 노력을 줄이고 제품을 집중화하는데 노력을 기울였습니다. 
 
브랜드를 지키기 위해서는 제품 자체를 넘어서는 자신의 브랜드의 가치를 널리 퍼뜨려야 합니다. 브랜드가 제공하는 사용자의 경험, 서비스, 환경, 커뮤니케이션, 쇼핑 문화, 개인화 등의 가치들은 카피 제품들이 모방할 수 없으며, 대체할 수도 없습니다. 상표권은 아주 중요한 가치이며, 법적으로 지켜져야 하는 것들입니다. 그러나, 브랜드 보호라는 문제에 있어서는 “좋은 공격이 최선의 방어이다”라는 말을 적용할 수 있습니다. 브랜드 정체성을 가꾸는 일, 그것이 최선의 공격입니다. 
 

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