▲ HBR BLOG SUMMARY [079]

제목 : 전략적 혁신의 볼륨을 높여라

원제 : Dialing Up the Volume on Strategic Innovation

Summary by Soo Ah Lee

* 본 요약문은 2014년 5월 16일 HBR Blog에 Strategic Factors의 Managing Director인 Graham Kenny씨가 기고한 글을 요약한 내용입니다.

원문: http://blogs.hbr.org/2014/05/dialing-up-the-volume-on-strategic-innovation/

구세대 비즈니스 모델이 유통, 금융 서비스, 출판업, 그리고 다수의 다른 산업에서 발생된 혁신으로 인해 그 수명을 다함에 따라, 기업들은 경쟁자들을 몰아내기 위해서 전략적 포지셔닝을 계속해서 조정해야 합니다. 그러나 고위 임원들은 반드시 수행되어야 하는 이러한 비틀고 다시 비트는 일들을 임직원에게 설명하는 것은 고사하고 개념화시키는 것이 때로는 어렵다고 여깁니다. 결과적으로, 지위를 막론하고 사람들은 기업이 시장에서 무엇을 이루고자 하는지에 대해 혼란스러워 하곤 합니다.

고객사가 이러한 문제를 해결하는 것을 돕기 위해, 저는 컴퓨터에서의 볼륨 조절과 같이 간단한 비유로 묘사한 툴을 고안했습니다. 즉 전략을 고안하고 수정하는 작업에는 경쟁력을 구성하는 주요 요소들에 대해 정기적인 포지셔닝 변경이 필요합니다. 다시 말하면, 각 영역에서의 볼륨을 조절하기 위해 볼륨을 올리거나 내리는 일과 같다고 생각하는 것입니다.

맥도날드는 아주 좋은 사례입니다. 몇 년 전 맥도날드는 계속 성장한 10년 이후 손실을 입었지만 곧 혁신을 통해 빨리 회복했습니다. 맥도날드는 4가지 전략적 요소들, 즉 제품의 범위, 이미지, 매장 전시, 그리고 가격에 대해 재포지셔닝하였습니다. 이러한 4가지 요소를 확인하기 위해 건강 분야에서의 사회적 변화와 트렌드를 검토했고, 경쟁자들의 움직임을 살펴보았으며, 목표 대상 고객의 입맛과 선호도에 대해 다시 조사하였습니다.

우선 제품 범위에 대해서, 맥도날드는 맥카페의 라떼, 스무디, 케익과 같은 고급 메뉴와 함께 전통적인 메뉴를 넘어서는 샐러드 플러스와 같이 영양소가 풍부한 식품과 구운 닭고기를 포함하여 메뉴를 확장함으로써 제품 범위에 대한 “볼륨”을 높일 수 있었습니다. 이미지에 대해서는, 광고와 매장 내에서의 영양소 정보와 상세한 제품 표기를 통해 건강에 해로운 대충 먹는 식품에서 좀 더 건강에 유익한 식품으로 재포지셔닝 하였습니다. 매장 전시는, 도면과 색상을 바꾸고 무선 인터넷 연결과 TV를 추가하여 최신식으로 바꾸었습니다. 마지막으로 가격은 많은 조정이 요구되는 전략적 요소였는데, 맥도날드는 계속해서 낮은 가격을 유지하기로 결정하였습니다.

재포지셔닝의 결과로, 고객은 부가적이고 좀 더 영양적인 제품을 선택할 수 있게 되었고, 변화된 매장과 이미지를 좋아하게 되었으며, 좀 더 매장에서 오래 머물게 되었습니다. 4가지 요소를 제대로 조정하면서 경쟁적 우위가 생기게 되었습니다.

그러나 좀 더 앞서 나가기 위해서, 맥도날드는 계속해서 전략을 개선하고 사업 모델을 개선해야 했습니다. 다음 순서는 공급자들에 대한 것으로 맞추어졌습니다. 일관되게 안전하고 고품질 음식을 제공하기 위한 파트너십, 그리고 협업 기반의 공급망을 구축하기 위해, 맥도날드는 장기 계약, 확실한 명세서, 실시간 지급과 같은 요소들로 바꿀 필요가 있었습니다. 공급자로부터 받는 제품과 제공하는 서비스 질이 향상되고, 보다 정확한 가격정책이 이루어졌으며, 적기 이행이라는 결과가 있었습니다. 이렇게 진행된 반복된 수정과 향상은 고객들에게 했던 전략과 동일한 것이었습니다. 맥도날드는 근무 조건을 향상시키고, 조직 문화, 경력개발 프로그램을 변화시켰습니다.. 이 모든 것은 임직원들이 공급자들로부터 필요한 것을 얻고 고객이 원하는 바를 제공하기 위해 적합한 조건을 제공하기 위한 것이었습니다.

자, 이제 당신의 기업을 변화시키고자 할 때, 이러한 원칙을 고려해보시기 바랍니다.

외부와 내부 모두 보십시요. P&G의 CEO인 래플리는 몇 년 전 외부의 시각을 빌어 혁신을 재가동시켰습니다. 그는 주요 의사 결정권자들이 책상에서 너무 많은 시간을 보내는 반면 외부 현장에서 충분한 시간을 보내지 않는다는 점을 인식하였습니다. (대부분 기업의 고위 임원들은 이러한 점에 대해 똑같을 것입니다) 그래서 P&G는 “Connect & Develop (C&D)” 모델을 개발하여 회사의 역량을 보완해 줄 수 있도록 전세계에 걸친 광대한 외부 혁신가 네트워크와 연결하였습니다. 이는 고위 임원들이 새롭게 떠오르는 고객의 트랜드와 연결되어 있다는 것을 의미하는데, P&G의 변화는 실시간 기반으로 일어나게 되었습니다.

계속해서 당신의 비즈니스 모델을 다시 생각해보시기 바랍니다. 비즈니스 모델은 조직의 행동을 그린 단순한 플로우 차트가 아닙니다. 기업에 유용한 방식으로 이해관계자들과 연관되어 있습니다. 적절한 균형을 제대로 맞추는 것이 쉽지는 않은데, 그 이유는 이것이 움직이는 목표이기 때문입니다. 하지만, 볼륨을 조절한다는 비유는 도움이 될 것입니다. 맥도날드가 그러했듯, 당신의 조직이 단순히 고객, 주주, 임원 등등이 아니라 각각의 이해관계자 그룹과 맺은 관계에 대해서 생각해보시기 바랍니다. 각각에 대해 어떤 변화를 주어야 할 지, 경쟁적 우위를 확보하기 위해 어떻게 그것들을 잘 돌아가게 할지 고민해보시기 바랍니다.

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