제목 : 스타트업은 최소 요건 브랜드 전략(MVB)이 필요합니다

때때로스티브잡스의현실왜곡장(Reality Distortion Field)이 실리콘밸리에 만연해있는것처럼보입니다. 몇몇 열정적인 창업가들은 자신들의 신제품이 매우 뛰어나고 기존의 다른 제품들과 다르기 때문에, 판매만시작한다면소비자들이열광할것이라고생각합니다. 또 다른 스타트업은 여러 용도로 사용 가능한 핵심기술을 개발해놓고 여러 용도 중 어느 분야에서 가장 매력적일지 확신하지 못해 일단 출시한 다음 시장과 소비자들이 용도를 결정할 수 있게 했습니다.

이러한접근방법들은성공적인제품출시의기초가되는브랜드전략의중요성을간과하고있습니다. 준비되어 있는 브랜드 전략을 가지고 있다는 것은 당신의 내부 팀이 같은 목표를 향해 가고 있다는 것을 보장하며, 당신의제품을차별화하고충성도높은고객을얻을수있는방법을결정할수있도록도와줍니다. 잡스가 그의 팀에게 추구하도록 한 것처럼, 진짜아티스트들은아마도가능할지모르겠지만, 일반적인 사업가들은 최소한의 기본적인 브랜드 전략 없이는 어렵습니다.

그것은신제품을시장에빠르게전달하기위해서브랜드개발을생략하게하는지도모릅니다. 대부분의 기업가들은 예정대로 제품을 출시하기에는 현금이부족하고, 브랜드 구축까지 신경을 쓸 여유가 없다고 생각합니다. 또한몇몇사람들은눈을뗄수없는브랜드가제품아이디어보다훨씬많은것으로구성되어있다는것을알지못하고, 제품전략을 브랜드 전략으로 오해하기도 합니다.

제품의출시가민첩성과속도를추구함과동시에브랜드에기반을두어야하기때문에, 오늘날 기업가들은 완전하고 튼튼한 브랜드 플랫폼을 구축하기 위한 대안이 필요합니다. 기술기반의스타트업들은에릭리스(Eric Ries)가 쓴 린 스타트업(TheLean Start-up)에서 소개된 개념인 최소 요건 제품(MinimumViable Product, MVP) 전략을 사용합니다. 이 MVP전략은 최소한의 자원으로 제품에 대한 반응을 시험하는 것입니다. 최소요건브랜드(Minimum Viable Brand, MVB) 컨셉을 이용하는 것은 그 가정들이 전략적 의도와 시장통찰력에서 얻어질수있도록합니다.

MVB는 내부적으로는 집중과지지를, 외부적으로는 사회와의 관련성과 타 제품과 차별성을 얻게 하는데 필수적인 브랜드의 핵심 요소들로 구성되어 있습니다. MVB를정의하고발전시킬수있는프레임워크는다음의 6가지 “무엇(What)” 입니다.

•무엇을나타낼것인가(what we stand for) – 우리 브랜드의 본질

•무엇을믿을것인가(what we believe in) – 우리의 가치 정의

•어떤사람들의관심을얻을것인가(what people we seek to engage) – 우리의 목표 고객군

•무엇으로우리를구분지을것인가(what distinguishes us) – 우리의 핵심 차별점

•무엇을제공할것인가(what we offer) – 우리의 중대한 경험

•무엇을말하고보여줄것인가(what we say and show) – 우리의 로고, 외양, 메시지

이 6가지는 신제품을 완성하고 출시하기 이전에 조직 내에서 분명히 정해지고 이해되어야 하는 기본적인 요소입니다. 여기에는초기에필요치않은브랜드의다차원성은배제시켰습니다. 보통 MVB는회사의리더와객관적인관점을가져다줄수있는창의적인자원및외부의협력자와함께몇개의집중적인세션을통해서수립돼야합니다.

MVB요소 개발 과정에서 몇 가지 원칙을 알고 있어야 합니다.

첫번째, 모든 조직은 브랜드를 중심으로 움직여야 하며 시장에 대해서 잘 알고 있어야 합니다. 일반적인생각과달리고객들이브랜드를소유하는것이아닙니다. 물론 소비자의 인식이 브랜드의 힘과 가치를 결정하기 때문에, 브랜드관리자들은적절한인식을조심스럽게구축해야합니다. 그러나, 브랜드를구성하는요소와가치를소비자가결정하게내버려두는것은잘못된결정입니다.

새로운제품이나솔루션의개발자로써리더는자신들의브랜드가나타낼요소와그들이제공할가치에대한관점을가지고있어야합니다. 조직의 모든 행위는 이 관점 하에서 이루어져야 합니다. 만약그들이이관점을이해하지못하고있다면, 고객들도 그럴 것입니다. 브랜드전략은시장의반응을확인했든아니든일단가정으로시작해야할것입니다. 그러나, 제품을시장에소개하기전에반드시명확히정의되어야합니다. 이것이 “브랜드가이끈다(brand-led)”의 의미입니다. “시장을잘안다(market-informed)”는 것은 설립자의 관점에 시장에 대한 이해가 잘 반영되어 있어야 한다는 것을 의미합니다. 고객의직관, 경쟁 역학(competitivedynamics), 문맥적 요소 같은 사회 경제학적 추세들이 브랜드 전략을 구성해야 한다는 것입니다. 하지만, 그 것들이 이끌게 해서는 안됩니다.

MVB는 집중이 새로운 제품의 성공가능성을 좌우하는필수요소라는원칙에따라야합니다. 브랜드는 특정 대상 소비자들을 대상으로 특정한 시장에 포지셔닝 해야 합니다. 일부기업가들은브랜드를특정대상에집중하게되면잠재고객들에게서멀어질까봐두려워합니다. 이러한 성향은 시장의 수요가 불분명할 때 더욱 두드러집니다. 그러나, 정확히 반대의 경우가 발생합니다. 브랜드가명확한정체성과독특한포지셔닝을소유하고구현한다면, 충성도가 높고 우수한 잠재 고객들에게 매력적일 수 있습니다. 레드불(Red Bull)의 버즈 구축 마케팅 캠페인(http://blogs.hbr.org/2012/12/how-red-bull-creates-brand-buzz/),할리데이비슨(Harley-Davidson)의 충성도 높은 고객기반 (http://hbr.org/product/harley-davidson-chasing-a-new-generation-of-customer/an/KEL742-PDF-ENG)사례를생각할수있습니다. 적극적으로 시장을 세분화하고, 특정한마케팅대상을찾는것은자원분배측면에서도도움이될뿐만아니라, 외부의 잡음을 최소화하고 대상 고객들에게 강력한 메시지를 전달할 수 있습니다. 초기제품출시이후에브랜드포커스를일부수정하거나, 대상 고객 군에 대해서 재고하게 될 수는 있습니다. 그러나, 초기 시작 때 모든 가능성을 열어 두는 것은 해당 신제품이 결국 아무에게도 매력적이거나 의미있는제품이되지못하는지름길입니다.

마지막으로 MVB는 감정적인 매력에 근간을 두어야 합니다. 만약에세상에완전히새로운아이디어가거의없다면, 신제품이라는 것은 대부분 새로운 특징이나 기능 같은 세부적인 사항이나 미묘한 차이에서 나오게 됩니다. 문제는고객들은이러한세부적인사항들을거의눈치채지못하거나, 제조사가 생각하는 것보다도 훨씬 낮은 가치를 부여한다는 점입니다. 물론참신함은단기적으로는제품을매력적으로만들수있지만, 소비자의 관심의 감소와 공격적인 경쟁사들의 모조품들이 시간이 갈수록 신제품의 세부적인 변화에 대한 매력도를 떨어뜨립니다. 완전히독특하게인식되길원한다면, 브랜드는 더욱 강력하게 주목하지 않을 수 없게 차별화를 유지해야 하며, 그러기위한가장좋은방법은감정을이용하는것입니다. 제품의 세부적인 사항을 감성적인 가치로 하고, 고객들과감정적연결고리를추구한다면더욱의미있고지속가능한고객과의관계가만들어질것입니다. (애플이 이러한 측면에서는 가장 훌륭한 기업입니다. 다음의광고가이점을잘알려주고있습니다.)

http://youtu.be/170fh2mvog0

신제품을개발하고출시하는접근방법은정보가풍부하고, 기술집약적이며, 시간제약이있는오늘날의비즈니스환경에서는완전히다릅니다. 스타트업들은 종종 리셋(reset)이나피봇(pivot)이 정보들을 모을 수 있게 해준다고 생각하면서, 자신들의제품이나서비스를창조하고, 평가하며, 다시재련하는과정을반복하고있습니다. 그러나, 브랜드전략에서민첩하고즉각대응하는것은준비-발사-조준(ready-fire-aim) 접근방법이 필요하지 않습니다. MVB는구조와유연성의올바른균형을제공해줄것입니다.

* 본 요약문은 2014년 6월 13일 HBR Blog에 Brad Power씨가 기고한 글을 요약한 내용입니다.
* 번역: 천정훈 (HBR포럼코리아, www.hbrkorea.org)
* 원제: Start-ups Needs a Minimum Viable Brand

http://blogs.hbr.org/2014/06/start-ups-need-a-minimum-viable-brand/

 

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