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B2B 시장의 많은 CEO들은 여전히 소셜 미디어가 자신들에게 적합하지 않다고 믿고 있습니다. 이것이 놀랄 일은 아닙니다. 소셜 미디어에 대한 최근의 관심은 주로 일반 소비자에 대한 접근에 초점이 맞춰져 있기 때문입니다. 그러나 B2B 마케터들도 소셜 미디어를 활용하면 고객과의 관계를 강화할 수 있습니다. 뿐만 아니라 고객들의 구매 전 의사결정 과정에 영향력을 확대할 수 있고 고객 맞춤형 세일즈를 위한 전략과 기업의 평판 향상까지 다양한 이점들을 얻을 수 있습니다.

 

콘텐츠 마케팅 인스티튜트(The Content Marketing Institute)는 소셜 미디어 마케팅이 B2B 브랜드의 인지도를 향상시키고 전문성을 드러내는 데 도움이 된다고 말합니다. 맥킨지는 소셜 미디어가 B2B 마케터에게 그들의 경쟁자가 누구인지, 그들의 고객들이 가지고 있는 문제 및 니즈와 믿음에 대한 초기 정보를 알려주는 좋은 채널이라고 언급하고 있습니다. 또한 B2B 마케터들은 고객 질문에 대해 대응할 수 있고 브랜드에 대한 감정적 반응에 영향을 끼칠 수 있습니다.

 

모든 소셜 미디어 상의 대화가 B2C 제품 위주로 돌아가고 있는 것은 아닙니다. 오히려, 현재 고객과 미래 잠재 고객은 소셜 미디어에서 자신들의 사업과 관련된 기업과 주제에 대해 이야기를 나누곤 합니다. 소셜 미디어 상에는 B2B 브랜드에 대한 충분한 대화가 오고 가기 때문에 브랜드, 제품, 서비스 최적화에 대해 모니터링 할 수 있습니다. 그리고 이러한 사람들이 B2B에 대해 공유하고 있는 정보와 평가에는 엄청난 영향력이 있습니다. 한 연구 결과에 따르면, 긍정적인 리뷰를 읽은 후 B2C 기업의 제품과 서비스를 구매한 응답자는 42%인 반면, 긍정적 리뷰가 구매에 영향을 미쳤다고 답한 B2B 구매자는 전체 구매자 중 64%였다고 합니다.

 

뿐만 아니라, B2B 비즈니스에 대한 정보를 탐색하고 공유할 가능성이 높은 사람들의 수가 증가하고 있습니다. 디멘드 젠 리포트(Demand Gen Report)의 조사에 따르면, 거의 모든 응답자(97%)들이 B2B 구매 의사결정 과정에서 동료나 유사한 사람들의 평가와 UGC(사용자 제작 컨텐츠)가 포함된 컨텐츠에 신뢰가 간다고 했는데, 이는 B2C 제품보다 높은 수치입니다.

 

많은 B2B 기업들이 소셜 미디어가 판매 및 브랜드 수익을 구축한다는 사실을 입증하고 있습니다. 예를 들어, 세계에서 가장 큰 컨테이너와 벌크선 기업인 머스크 라인(Maersk Line)은 30개 이상의 지역에서 현지 소셜 미디어 계정과 글로벌 계정을 활용해 소셜 미디어를 마케팅 믹스의 한 부분으로 만들었습니다. 이 회사는 페이스북과 링크드인부터 트위터와 인스타그램에 이르기까지 모든 것을 사용하고 있는데, 흥미롭게도 여기에 작성된 글 때문에 어느 한 러시아 기업으로부터 영업 대상을 확보하기도 했습니다.

 

그러나, (머스크 라인이 소셜 미디어의 팔로워 수가 많긴 하지만) 팔로워 수 이상을 봐야 합니다. 머스크 라인의 링크드인 펄스와 소셜 미디어 관리자인 다피나 라파포트(Davina Rapaport)는 고객의 구매 의사결정에 미치는 소셜 미디어 영향력을 탐색하는데 중점을 두고 있습니다. 그녀는 평균적으로 머스크 라인 고객이 머스크 라인에 전화를 걸기 전까지 10개 이상의 소셜 미디어 컨텐츠를 소비한다는 사실을 발견했습니다. 매출 전환은 영업 대표와의 대화 이후에 발생할 지도 모르지만, 소셜 미디어가 세일즈 콜에 이르는 다수 컨텐츠에 대해 설명해줄 수 있다면, 머스크 라인은 소셜 미디어 프로그램이 영향이 있었다는 점을 알게 되는 것입니다.

 

※ 링크드인 펄스: 링크드인의 뉴스 큐레이션 서비스

 

B2B 기업들은 이것을 명심해야 합니다. 소셜 미디어의 효과를 무시하기 보다는 관여해야 할 필요가 있습니다. 여기에 시작을 위한 몇 가지 단계가 있습니다.

 

  1. 소셜 미디어 마케팅 이점과 조직의 목적 연결 짓기

고위 경영진은 소셜 미디어 마케팅의 가치에 대해 무시하는 경향이 있기 때문에, “팔로워”나 “관여”와 같은 용어 사용을 피하십시요. 대신, 영업 대상 발굴(lead generation)과 전환 유도(facilitate conversions)와 같이 소셜 미디어가 조직의 사업 목적을 달성하는데 어떻게 도움이 될 것인지 보여 주세요. 이것이 라파포트가 했던 방법입니다. 그녀는 최근 인터뷰에서, “제가 만일 미팅에 들어 가서 참여율(engagement rate)과 광고 노출 (impression)에 대해서만 이야기했다면, 경영진들은 제게, ‘광고 노출 10만, 좋고 훌륭한데, 돈으로 환산하면 얼마지?’라고 물어볼 것입니다.” 라고 말했습니다. 신뢰를 얻기 위해 라파포트는 소셜 미디어 측정 기준들을 영업 대상, 기회, 컨테이너 매출로 바꾸었습니다.

 

※ sales lead(영업 대상): 제품/서비스를 구매할 관심/의향, 권한, 예산 등을 갖고 있는 개인이나 조직의 신상정보

※ lead generation: 영업 대상을 발굴하고 확보하는 작업

 

  1. 달성해야 할 핵심 고객과 목적 확인하기

소셜 미디어 프로그램을 통해 얻고자 하는 것이 무엇입니까? 누구에게 접근해야 하는지와 당신의 목적이 무엇인지 명확히 하시기 바랍니다. B2B분야의 소셜 미디어 채널과 소비/공유되는 컨텐츠는 매우 다르기 때문에 B2C 사례 연구에서 도출된 가정을 취하면 안 된다는 점을 이해하는 것이 중요합니다. B2B 마케터는 소셜 미디어 청취와 모니터링 역량 최적화부터 시작해야 합니다. 브랜드 인식에 영향을 미치고 영업 대상 발굴을 명확히 하기 위해, 전략을 수립하기 전 현재 고객과 잠재 고객은 어디에서 이야기하고 있고, 그들의 논의 주제가 무엇인지 살펴보아야 합니다.

 

  1. 성급하게 구매를 권유하지 않기

B2C 세계에서는 소셜 미디어 마케팅을 브랜드 인지도를 높이고, 고객을 매장으로 유인하고, 고객이 스스로 브랜드를 좋아하고 홍보할 수 있는 채널로 만들기 위해 이용하는 경향이 있습니다. 반면에 B2B 기업들은 영업 대상 발굴에 중점을 두는 경향이 있습니다. 대신, B2B 브랜드는 핵심 고객 관여와 가치 있는 정보 제공에 집중해야 합니다. 적시 타이밍과 충분한 고객과의 소통이 뒷받침 된다면, 세일즈가 성사되게 될 것입니다.

 

  1. 분석기법과 추적을 위한 최선의 방안 결정하기

B2B 마케터는 B2C 브랜드에서 쓰이는 전형적인 KPI와 측정 기준을 그대로 채택하기 보다, 독특한 분야에 가장 적합한 측정 기준을 찾아야 합니다. 측정 기준을 개발함에 있어, 소셜 미디어 컨텐츠를 통해 B2B 구매에 영향을 미치는 것이 B2C 구매에서보다 훨씬 더 가치 있다는 점을 기억하시기 바랍니다. 왜냐하면 단일 구매가 수십만 달러의 가치이기 때문입니다. 라파포트가 지적했듯이, 광고 노출이나 점유에 대한 것이 아닙니다. 오히려 궁극적으로, 검증된 영업 기회의 전달, 판매 전환율과 수익에 관한 것입니다. B2B 마케터의 가치는 이러한 핵심 측정 지표에 대한 소셜 미디어의 기여도를 결정하는데서 시작합니다.

 

* 원문제목: How B2B Marketers Can Get Started with Social Media

* 한글제목: 소셜 미디어로 B2B 마케팅을 시작하는 방법

* 저자: 로렌스 민스키(LaurenceMinsky), 키이스 커센베리(Keith A. Quesenberry)

* 저자소개: 로렌스민스키(Laurence Minsky)는  시카고 콜럼비아 칼리지(ColumbiaCollege Chicago)의 커뮤니케이션 미디어 이노베이션 학과의 조교수입니다. 저서로는 The Get a Job Workshop and How to Succeed in AdvertisingWhen All You Have Is Talent 가 있습니다. 키이스 커센베리는(KeithA. Quesenberry) 펜실베니아 메시아 칼리지(Messiah College)의 조교수입니다. 소셜 미디어와 디지털 마케팅 전문가이며 저서로는 SocialMedia Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution이 있습니다.

* 원문링크: https://hbr.org/2015/12/how-b2b-marketers-can-get-started-with-social-media

* 번역: 정아린, 이수아 / HBR포럼코리아(hbrforum.org)

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