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마케터의 의지와 관계없이, 오늘날 소비자들은 특정 브랜드에 대한 인터넷 검색 결과의 25% 이상의 콘텐츠를 직접 생산하고 있고, 종종 해당 브랜드에 대한 광고나 뉴스 기사보다 소셜 미디어에서 회자되는 이야기들을 더 신뢰 하기도 합니다. 한 연구는 이러한 ‘온라인 상의 구전효과’가 소비자들에게 믿음을 주고, 기업의 인지적 가치에 지대한 영향을 미친다고 했습니다.

 

하지만 소셜 미디어 마케터는 과연 이러한 여러 소셜 채널들을 활용하여 어떻게 사람들의 생각들을 파악할 수 있을까요? 그리고 그러한 소비자들이 소셜 채널 상에서 더욱 더 반응할 수 있도록 어떠한 전략을 구상할 수 있을까요? 바로 이럴 때 소셜 미디어 평가가 도움이 될 것입니다. 소셜 미디어 평가는 소셜 데이터를 세밀하게 조사하여 마케터들이 어떤 브랜드에 대해 회자되는 모든 반응들을 관찰하고, 분류하며, 평가하게끔 도와줍니다. 이러한 접근을 통해 소비자들이 어떤 브랜드에 대해 어떠한 이야기를 하고 있는지, 다른 경쟁자들은 소셜 미디어에서 어떠한 활동을 하는지, 그리고 우리의 브랜드 그 자체가 무엇을 하고 있는지를 알 수 있습니다.

 

저는 “Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution”이라는 책을 집필하기 위해 소셜 미디어 평가 템플릿을 개발했습니다. 이 템플릿은 저널리스트들이 항상 염두에 두는 누가(who), 어디서(where), 무엇을(what), 언제(when), 그리고 왜(why)의 5W의 원리로부터 차용해왔습니다.

 

  • ‘Who’는 기업, 소비자, 경쟁자 중 누가 말하고 있는지에 대한 데이터를 분류합니다.
  • ‘Where’은 콘텐츠가 어떤 소셜 미디어 채널이나 환경에 노출되었는지를 말합니다. 채널에는 유투브, 페이스북, 핀터레스트 등의 서비스들을 포함하며, 환경은 룩 앤 필(look and feel)을 말합니다.
  • ‘What’은 기사, 사진, 비디오 등 어떠한 타입의 콘텐츠인지를 설명합니다. 혹은 그것이 주는 감정에 따라 긍정적, 부정적, 중립적으로도 분류하기도 합니다.
  • ‘When’은 활동의 빈도를 계량화한 것을 말합니다. 포스트, 댓글, 조회, 공유의 횟수를 일마다, 주마다 혹은 월마다 측정합니다.
  • ‘Why’는 메시지의 목적이 무엇인지를 규명합니다. 인지와 홍보의 목적부터 불만과 칭찬까지 말이죠. KPI도 경우에 따라 포함됩니다.
  • 마지막으로, 소셜 전략에 있어서 적절한 마케팅 활동이 무엇인지를 결정하기 위해 각각의 특성은 점수화되어 문제인지 기회인지를 규명하게 됩니다.

 

이 템플릿에 따라 소셜 미디어 평가를 실시하는 것은 기업들이 각 채널의 목적과 KPI를 확실히 설정할 수 있도록 합니다. 예를 들어, “왜 기업이 핀터레스트 페이지를 운영하는지, 그리고 그 성공이 어떻게 측정될 수 있는가?”에 대한 질문이 될 수 있겠죠. 단순히 경쟁자가 그러한 소셜 채널 페이지를 운영한다고 하는 것은 그렇게 좋은 전략적 이유가 될 수 없습니다.

 

이것은 마케터들이 그들의 브랜드를 소비자의 관점에서 바라보게끔 하여, 가장 이상적으로는 브랜드를 통제하려하는 태도에서 함께 참여하려는 태도로 전환시키게끔 합니다. 예를 들어 그리스의 초콜릿 브랜드 락타(Lacta)가 페이스북에서 그들의 마케팅 활동을 개선하려 했을 때, 그들은 단순히 광고캠페인 슬로건이나 메시지를 포스팅 하지 않았습니다. 그들의 마케팅 에이전시였던 오글리비원(OgilvyOne)은 일단 가장 먼저 브랜드에 대해 언급되는 모든 내용들을 소셜 채널을 통해 듣고 평가했습니다. 그 결과, 사람들은 그들의 연인을 락타 초콜렛의 달콤함에 비교하며, “당신은 락타가 아니지만, 내 삶에서 가장 달콤합니다.”라고 말하는 것을 알 수 있었습니다. 이에 대해 그들은 락타의 페이스북 앱을 개발했습니다. 사람들은 이 앱에서 락타 초콜릿의 포장지에 자신들이 사랑하는 사람들의 이름을 적어 페이스북 담벼락에 보낼 수 있도록 하는 기능을 구현했습니다.

 

첫 주에 팬들은 30만 건의 온라인 락타 초콜릿을 보냈고, 한 달 이내에 이 브랜드는 15만명의 팬을 거닐게 되었습니다. 예상치도 못했던 캠페인의 결과로 수천 명의 사람들이 그들의 페이스북 프로필 사진을 각자 자신만의 락타 초콜릿으로 바꿨습니다. 그들은 소비자의 관점에서 바라보고 의견을 수렴하면서, 광고 캠페인 “당신의 인생에 있어 가장 달콤한 순간”에 고객이 참여할 수 있는 브랜드 활동을 더욱 확장시켰습니다. 락타는 소비자들이 사랑을 표현하고 공유하도록 했고, 이것은 페이스북에 있는 그리스 브랜드 중 락타를 가장 유명한 브랜드로 만들었습니다.

 

B2B 마케터들도 역시 이러한 소셜 미디어 평가 툴을 충분히 활용할 수 있습니다. HP사가 그들이 대기업만을 대상으로 한 사업에 변화를 줄 필요가 있었을 때, 그들의 랩탑과 데스크탑 사업부는 소셜 미디어를 활용했습니다. 단순히 중소기업들을 광고하는 대신에, 그들은 타겟 오디언스들이 보는 디지털 상의 위치가 무엇인지 평가하는 데에 많은 시간을 투자했습니다. 그 결과, 그들은 중소기업들이 유용한 비즈니스 가이드와 팁들로 가득한 HP 웹사이트는 사용하지 않고, 링크드인을 통해 서로 소통하고 있다는 사실을 발견했습니다.

 

HP는 링크드인에 새롭게 비즈니스 앤서스(Business Answers) 그룹을 만들고, 직함, 기업, 소속된 단체를 기반으로 하여 타겟 오디언스를 채용했습니다. 이 그룹에는 현재 진행중인 토론사항, HP 콘텐츠로의 링크, 설문조사, 팟캐스트, 그리고 산업들의 전문가들이 질문에 대해 남긴 답변까지 모두 포함되었습니다. 링크드인 그룹 멤버를 대상으로 한 설문조사에서 우리는 그들이 고객의 의견을 수용하는 데에 있어 훌륭하다는 평가를 2배 이상 받았고, 그들의 지인들에게 HP 제품을 추천해주고자 하는 의사도 20% 더 높았습니다. 오늘날, HP는 Small Biz Nation이라는 링크드인 그룹을 운영하며, 2만명 이상의 회원을 보유, 3만회 이상의 토론이 진행되고 있습니다.

 

아래는 소셜 미디어 평가 템플릿을 활용한 하나의 사례입니다.

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간단하게 정리된 위의 사례를 살펴보자면, 현재 이 기업은 트위터와 플리커 계정을 가지고 있습니다. 트위터에는 텍스트를 포함한 링크를 공유중이고, 플리커에는 그들의 기업 웹사이트로 이어지는 링크가 포함된 사진 콘텐츠들을 업로드하고 있습니다. 궁극적으로 그들은 더 많은 웹사이트 트래픽, 특히 다른 페이지로의 전환을 증가시키는 그런 방문을 원합니다. 현재 그들은 이러한 브랜드를 노출하는 포스트에 대해서는 크게 참여하고 있진 않습니다. 소비자들은 질문을 하거나 도움을 요청하기 위해 기업에게 트윗을 날리지만, 브랜드 자체에 대해서는 반응한 적이 없었습니다. 소비자들은 플리커에서도 역시 브랜드에 대해 이야기 하지 않았습니다. 하지만 그들은 인스타그램에서 브랜드에 대한 다양한 사진들이 올라오고 사람들이 소통하고 있다는 사실을 발견했습니다. 이 기업의 가장 큰 경쟁자는 트위터를 운영하고 있지만, 링크를 포함한 더 많은 사진과 동영상을 올리고 있었고, 해시태그를 활용하여 하루에 2배 이상의 트윗을 더 하고 있는 것으로 드러났습니다. 이 기업은 역시 인스타그램에서 사진, 텍스트, 해시태그를 공유하고 있었고, 이는 소비자들의 높은 참여를 이끌어내고 있습니다.

 

이 사례에서, 플리커 채널을 운영하는 것은 문제점으로 드러났습니다. 왜냐하면 이 채널이 웹사이트로의 유입을 활성화시키고 있지 못했기 때문이죠. 그래서 이 기업은 곧 플리커 계정을 비활성화하는 방안을 검토하고 있습니다. 한편 인스타그램에서의 보여지는 긍정적인 소비자 브랜드 활동과 경쟁자들의 성공으로 미루어봤을 때, 이 기업은 인스타그램 계정을 새로 열어 활성화시켜야 합니다. 그들의 트위터 계정은 시각적인 콘텐츠를 전달하고, 그들이 실제로 유저들의 불만사항들에 잘 응대하는 채널로써 트위터를 활용할 때 더욱 개선될 수 있을 것입니다. 이 기업은 또한 그들의 소비자 활동과 경쟁자의 성공을 토대로 포스트의 빈도수를 증가시키는 방안도 고려해봐야 할 것입니다.

 

고객의 부정적인 의견이 해결될 때, 해당 브랜드는 타겟하는 시장에 대해 더 적절한 채널을 활용하여 가치있는 콘텐츠들을 생산해낼 수 있습니다. 따라서 그들은 그 이상의 브랜드 바이럴을 촉진시키기 위한 기회들을 모색해야 합니다. 유저가 생산해내는 콘텐츠와 소셜 미디어 평가를 통해 얻은 인사이트들을 바탕으로 하여 해시태그나 앱, 경연 등의 방법을 활용한다면 추가적인 브랜드 공유 효과를 촉진시키는 부분도 생각해볼 수 있습니다.

 

소셜미디어 마케팅은 브랜드에 대한 모든 컨트롤을 포기하는 것이 아닙니다. 대신 소비자들이 만들어내는 소셜 미디어의 진정성 속에서 영향력을 유지하도록 방법을 바꿔보는 것이죠. 소셜 미디어 평가 툴은 마케터들이 소비자의 관점으로부터 그들의 브랜드를 경험하도록 이러한 플랫폼을 제공해주는 데에 도움을 준다고 할 수 있습니다.

 

원문 제목: Conducting a Social Media Audit

한글 제목: 소셜 미디어 전략 평가하기

저자 소개: 케이스 A. 퀴젠베리(Keith A. Quesenberry)는 미국 펜실베니아 주 메카닉스버그에 있는 메시아컬리지의 조교수입니다. 소셜미디어와 디지털 마케팅 분야 전문가인 그는 “Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution” 저자이기도 합니다.

원문 링크: https://hbr.org/2015/11/conducting-a-social-media-audit

번역: 김태환 / HBR포럼코리아(hbrforum.org)

 

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