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지난 수십년 동안, 세일즈 실무와 대학교육의 간극은 점점 벌어져 왔고, 비즈니스는 계속해서 발전해왔습니다. 세일즈가 변하고 있습니다. 반면 대학교육은 최근의 트렌드를 발빠르게 따라잡지 못하고 있는데, 이는 비즈니스와 대학 모두에게 좋지 않은 현상입니다.

엔지니어와 같은 직군이나 재무, 운영과 같은 비즈니스 분야와 비교할 때 전문 영업사원이라는 개념은 비교적 최근에 생겨났습니다. 세일즈는 전통적으로 서비스의 한 형태로 간주되어 왔습니다. 특히 초기에는 도덕적인 면에 주안점을 두었습니다. 한 사례로 미국 방문판매원 연합회(The Order of United Commercial Travelers)라는 단체는 영업사원들의 성격을 개선하고, 항상 온화하고 차분한 습관을 갖게 하기 위해 설립됐습니다. 한 예로 과거 모든 호텔 객실에는 기데온 성경이 비치되었는데, 이는 특히 영업사원들에게 도박, 음주, 음담패설, 휴일 영업 등 모든 형태의 유혹을 다 제거하기 위한 목적이었습니다.

월터 프리드먼(Walter Friedman)이 집필한 <Birth of a Salesman>에 따르면, 세일즈는 20세기에 들어서면서 특별한 훈련이나 교육이 요구되는 분야로 간주되기 시작했습니다. 그런 훈련은 학교가 아닌 기업이 맡아서 수행했습니다. 영업사원들은 무엇을 말해야 하는지, 복장은 어떻게 갖춰야 하는지, 어떠한 표현을 사용해야 하는지, 어떻게 악수를 해야 하는지, 심지어는 고객에게 “점선 위에 서명 하세요.” 말하며 펜을 건널 때 펜은 어떻게 잡는지까지 많은 지시사항을 전달 받았습니다. 여기서 우리는 세일즈가 다분야에 걸친 어떤 연속된 행위로 추론될 수 있다는 테일러주의적 추론(Taylorite Assumption)임을 확인할 수 있습니다. 일반적인 평가시험, 세일즈 방법론, 세일즈 전반에 걸쳐 적용되는 화술, 구매와 판매에 대한 “뉴로 마케팅”과 같은 근거 없어 보이는 새로운 트렌드 등이 이를 증명합니다.

대학들은 세일즈를 마치 “직업학교”에서나 가르치는 것이라고 인식했고, 세일즈와 관련된 별도의 수업과정을 마련하지 않았습니다. 마케팅 분야가 마치 하나의 중대한 원칙으로 부각될 때 MBA 과정에도 마케팅 붐이 일었는데, 이때마저도 세일즈는 기껏해야 의붓자식처럼 여겨졌습니다. 전 하버드대 마케팅 교수이자 HBR 에디터였던 테오도어 레빗(Theodore Levitt)은 다음과 같이 말했습니다. “세일즈는 판매자가 오직 자신의 상품을 현금으로 전환하고 싶어하는 니즈로 사로잡혀 있습니다. 마케팅은 반면 상품과 그 밖에 모든 것들의 조합을 통해 고객의 니즈를 만족시킵니다. 이것은 결국 상품을 제조하고, 유통하고, 소비하는 그 모든 것과 연관되어 있죠.” 즉, 만약 사람들에게 스테이크 굽는 법을 가르칠 수 있다면 햄버거를 직접 대접할 필요가 있냐는 것입니다.

이러한 사고방식은 여전히 사회에 만연합니다. 미국 내 대학 졸업자의 50% 이상이, 그들의 전공과 관계없이, 세일즈 분야에서 종사하고 있다고 합니다. 하지만 미국 내 4,000개의 대학 중에서, 세일즈와 관련된 프로그램 또는 교과과정이 있는 곳은 채 100곳도 되지 않습니다. 17만명 이상의 MBA 학생들이 매년 배출되는데, 그 중 극소수만이 세일즈에 대한 교육을 받고 있다는 것입니다.

이러한 교육과 실무 사이의 격차는 여태까진 그렇게 큰 문제가 아니었습니다. 과거의 MBA 프로그램은 대부분 직장경험이 있는 지원자들을 선호했습니다. 실제로 입학하는 많은 학생들은 이미 세일즈에 대한 경험이 있었습니다. 그래서 학교에서는 세일즈에 대한 훈련과정을 생략하고도 비즈니스 커리어를 학생들에게 충분히 준비시킬 수 있었습니다. 하지만 오늘날에는, 학생들의 대학 전공, 또는 MBA 입학 전의 경험들이 대부분 재무나 프로그래밍과 같은 분야에 집중된 경우가 많습니다. 이와 비슷하게, 몇 년 전 대부분 산업에서 세일즈는 지금과 같이 데이터 중심적이지 않고 계약과 기타 사회적 관계에 더 의존적이었습니다. 예를 들어, 많은 월가의 기업들은 하버드 또는 프린스턴 출신의 남성(여성은 거의 드물었습니다)을 더 선호하고 그들을 채용하는 데에 거리낌이 없었는데, 이는 그들이 경제학 수업에서 좋은 학점을 얻었기 때문이 아니었습니다. 이와 같은 어설프고 불공정한 방법 때문에 강의실 밖 세상의 교육과 업무 사이의 간극은 더욱 벌어졌습니다.

하지만 많은 것들이 변했습니다.

온라인 기술의 영향을 예로 들어봅시다. 구매자들은 오늘날 제품, 가격, 다른 구매자들의 이용 후기 등 다양한 정보에 손쉽게 접근할 수 있습니다. 그렇다고 이것이 모든 비즈니스가 온라인으로 옮겨갈 것을 의미할까요? 아닙니다. 20여년 이상 인터넷이 세상에 알려졌음에도 불구하고, 전자상거래는 소매의 10% 미만을 차지하는데 그치고, B2B 산업에서는 대부분 그 비중이 매우 낮습니다. 하지만 이런 일련의 변화는 세일즈 종사자들이 그들이 속한 조직뿐 아니라 클라이언트와 고객의 니즈를 어떻게 알 수 있을지에 대한 방법론에 강력한 영향을 끼칩니다.

세일즈는 점차 더 연구를 기초로 한 활동이 되고 있습니다. 만약 당신이 어떤 행동을 하는데 있어 빅데이터를 분석하고 싶다면, 구글이나 페이스북의 데이터를 보지 마십시오. 소비재 영업사원들이 매장의 가판대 공간을 확보하고 프로모션을 설계하고 소매업체로부터 지원을 얻어내기 위해 그들이 무엇을 해야하는지를 살펴보십시오. 여러분은 아마 이미 다른 곳에서 생산된 제품을 다시 판매하는 도매유통 방식을 단순한 거래와 세일즈라고 생각할 것입니다. 하지만 미국 국립도매상협회의 조사에 따르면 이 분야에 있어 비즈니스적 감각과 분석에 의거한 세일즈 스킬에 대한 니즈는 같다고 합니다. 상품거래가 온라인으로 그 무대를 옮겨갈 수 있기 때문입니다. 한 인터뷰 응답자가 말한 것처럼, “관계는 매일 변합니다.” 이는 영업사원들이 채널 내에서 그들의 입지를 지키기 위해 더 큰 노력을 감내해야 한다는 것을 의미합니다.

웹사이트나 블로그, 다른 디지털 매체들은 구매자들에게 판매자들의 조직을 더 명료하고 투명하게 했습니다. 구매 여정을 지나는 동안 많은 부분에 있어 예측과 전망들은 회사의 방향을 움직이고, 영업사원들에게 의도적으로 그러한 거래관계를 조작하도록 기대합니다. ‘영업사원은 고객 앞에서 회사를 대표한다’는 말이 시사하는 것처럼 말입니다. 학계에서는 이를 ‘경계역할(boundary role)’이라고 부릅니다. 경계역할은 서로 다른 조직들의 경계선을 조정하고 각각에서 발생하는 역할과 절차상의 갈등을 처리합니다.

영업사원들은 구매프로세스에 의존하여 기업 내에의 부서별 경계선을 클라이언트의 많은 사람들, 그리고 부서들과 함께 넘나들어야 합니다. 각각의 그룹은 자신들만의 운영프로세스를 가지고 있습니다. 많은 (사실 거의 모든) 영업사원들은 그들이 속한 조직을 탐색하는 것이 고객과 클라이언트를 관리하는 것보다 더욱 더 어려운 일이라고 말합니다.

이러한 변화들 때문에 기업들은 오늘날 영업직에 배치할 적절한 사람을 찾는데 어려움을 겪고 있습니다. 노동시장 분석기업인 Burning Glass에 따르면, 유통과 기술영업사원을 채용하는 포지션들의 약 60%는 4년제 대학 졸업자를 최소 자격요건으로 하고 있고, 다른 직군들의 경우 채용 시작부터 채워지기까지 평균 33일이 걸리는 반면, 영업직은 평균 41일이 걸린다고 합니다. 더욱이 채용된 인재에 대한 ‘질적 측면’은 이 통계에서 고려되지 않았습니다. 만약 함께 측정되었다면, 그 결과는 아마 더 참담했을 것입니다.

영업의 실무분야와 학계간의 소통이 때에 맞게 더 개선될수록, 사회는 더 유익해 질 수 있습니다. 연구에 따르면 세일즈 직군은 커리어 생애 가치 중 가장 높은 가치를 나타내는 것으로 조사되었습니다. 그리고 현재 미국 경제를 구성하는 영업 인력들에 투입되는 금액에 대입해보면, 이는 아주 중요한 생산성 문제입니다. (현재까지, 매년 9천억 달러가 대부분의 기업에서 전략을 실행하는 데에 있어 세일즈에 대한 비용이 가장 많은 것으로 조사되고 있습니다.)

이 격차를 해소하기 위해 대학에서는 어떠한 노력을 할 수 있을까요? 그들의 입장에서 이는 매우 중요한 문제입니다. 세일즈는 불변의 법칙으로 환원되는 과학이 아닙니다. 많은 변수들이 시장에서의 성과와 영업의 성공에 영향을 미치죠. 하지만 효과적인 훈련과 개발은 이에 대한 중요성을 인지하고, 교과 과정 내에 이를 위한 시스템을 마련하는 것에서 시작합니다. 동시에 세일즈가 경영학 교육과정에 있어 그 이름에 맞게 중요하다는 사실을 확실히 다져야 합니다.

세일즈 분야에 있어서 앞으로는 실질적인 훈련과 관련된 교차 학문적 연구가 계속 진행되어야 합니다. 현재, 지금은 공급 측면에서 커다란 문제가 있습니다. 미래의 박사과정 프로그램들은 거의 세일즈에 초점을 두지 않을 것이고, 학문 내의 빅데이터 조사에 상당 부분 의존한 학술적 증진이 있을 것입니다. 대부분 세일즈 업무의 핵심인 경제학, 심리학, 그리고 그 두 분야 간의 상호작용에는 크게 관심을 두지 않으면서 말입니다.

그리고 아마 그 정점에서는 많은 도움과 지원, 그리고 기업들의 스폰서 등이 뒷받침된 실제 세일즈 실습으로 그 끝을 마무리 지어야 할 것입니다. 이는 사회에서의 고객과 실력있는 실무 현역들에게 학생들이 스스로를 시험해볼 수 있는 좋은 기회가 될 것입니다.

대학교육을 지원하는 것은 기업들의 가장 큰 관심사입니다. 시장이 더 빠르게 변화할수록 효과적인 세일즈 방법들 또한 변화할 것입니다. 만약 학생들이 더욱 준비를 갖춘다면, 기업들은 더 좋은 인력들 가운데 선택할 수 있게 됩니다. 그리고 세일즈에 있어서는 웹사이트가 아닌 실제 사람이 행하는 일이기에 실수가 없을 것입니다. 영업사원들이 곧 모두 사라질 것이라는 이야기들이 만연함에도 불구하고, 노동청 통계에 따르면 1999년 미국의 영업직 종사자는 1290만명이었던 반면, 가장 최근에 조사되었던 2014년에는 1425만명으로 증가했다고 합니다. 인재와 관련된 거의 대부분의 연구는 이러한 훈련과 개발의 필요성을 평가절하하고, 근로자의 10.5%정도만이 기업과 교육자들에 있어 영업사원은 가장 중요한 요소라고 응답했습니다.

하지만 오해하지는 않았으면 합니다. 우리는 옛날 경영대 수업방식이나, 말을 잘하는 법, 혹은 대학의 연구와 수업과정 개발을 기업 R&D를 보조하는 역할에 국한 짓는 것에 대해 얘기하는 것이 아닙니다. 미래를 내다보는 교육기관과 이익 극대화를 추구하는 기업들 간에는 항상 새로운 긴장감이 흐릅니다. 하지만 새로운 긴장감과 무지함, 또는 무관심 사이에는 서로의 가치를 깎아내린다는 차이점 또한 존재합니다.

 

  • 원문제목: More Universities Need to Teach Sales
  • 한글제목: 더 많은 대학에서 세일즈를 가르쳐야 합니다.
  • 저자소개: 프랭크 세스페이드(Frank Cespedes)는 하버드비즈니스스쿨의 조교수이자, <Aligning Strategy and Sales>의 저자입니다. 다니엘 바인푸르터(Daniel Weinfurter)는 노스웨스턴대 켈로그 경영대학에서 강의를 하며 <Second Stage Entrepreneurship>의 저자이기도 합니다. 또한 세일즈 효율화를 통해 기업의 성장을 돕는 기업인 GrowthPlay의 창립자이자 CEO입니다.
  • 원문링크: https://hbr.org/2016/04/more-universities-need-to-teach-sales
  • 번역: 김태환, HBR포럼코리아(hbrforum.org)

 

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