Idea Watch 더 재미있게 보는 법

Harvard Business Review(HBR)을 받으면 제일 처음 접하게 되는 내용이 Idea watch 입니다. 짧은 조사결과를 여러 개 정리해 주는데 대부분은 그냥 지나치는 것 같습니다.

하지만 이 섹션이 HBR에서 가장 최신의 정보 또는 미래에 가장 중요한 트렌드를 점칠수 있는 재미있는 섹션이라는 점을 아신다면 이제부터는 가장 흥미 있게 볼 수 있는 섹션이 되지 않을까 싶은데요. 그런 의미에서 HBR포럼코리아에 Idea Watch 세션이 생긴 것은 매우 고무적인 일이라고 생각합니다.

IMG_8806

이 섹션은 주로 조사결과를 담고 있습니다. 우리나라 경영과 글로벌 경영의 가장 큰 차이점을 꼽는다면 조사를 기반으로 한 Fact나 근거 중심의 경영이 아닌가 싶습니다. 우리나라 관리자의 경영판단은 대부분 최고 의사결정자의 감이나 성공사례를 바탕으로 판단합니다.

그 정도는 윗선으로 갈수록 심해진다고 생각되는데 실무자들은 설문조사나 판매 데이터 등을 통해 전략의 방향성을 설정하는 반면에 위로 올라가면 데이터 보다는 관리자의 경험이나 업계사람으로부터 들은 정보 등에 의존하는 경우가 많은 것으로 보입니다. 그래서 전략적 선택의 결과가 성공이든 실패든 원인을 규명하기도 어렵고 다른 상황에서 이를 활용하기도 어렵다고 생각됩니다.

하지만 글로벌 경영의 경우 고려해야 하는 변수가 너무나 많기 때문에 Idea Watch에서 제공하는 다양한 조사결과들이 의사결정의 불확실성을 감소시키는데 중요한 역할을 하고 있습니다. 유사한 업종에서 행해진 조사 결과를 보게 되면 우리 회사에서도 그런 일이 일어나지 않을까 예상해 볼 수 있고 가능한 대안도 상정해 볼 수 있으며 다른 산업에서 행해진 조사를 본다면 우리는 이 결과를 어떻게 활용할 수 있을까 생각하게 되는 것이죠.

IMG_8807

▶️ 조사 절차

우선 조사결과를 보는 법부터 알아보겠습니다. 대부분의 조사결과는 다음과 같은 순서를 따릅니다. 우선 배경이나 이전 조사에 대한 설명을 통해 왜 이 조사를 하게 되었는지, 이 조사가 왜 중요한지를 설명합니다.

그리고 이 조사로부터 알고 싶은 가설을 설정합니다. 그 다음에는 누구를 대상으로 조사했는지를 알려줍니다. 그리고 조사 방법을 설명하는데 어떤 조사 방법을 사용했는지, 그리고 어떤 변수를 측정했는지를 알려줍니다.

결과는 조사 변수에 대한 측정치나 집단 별로 차이가 있었는지 등을 보고하고 가설이 입증되었는지를 확인해 줍니다. 이와 함께 이 조사결과가 제시하는 시사점을 설명하고 조사의 한계점을 설명해 줍니다.

조사절차.png

 

▶️ 조사 방법

여기서 여러분들이 눈 여겨 보아야 할 부분은 조사 방법론과 조사 변수 입니다. 조사 방법론은 기술적 조사와 실험조사가 있습니다.

기술적(Descriptive) 조사는 대부분의 설문조사라고 보시면 됩니다. 조사대상이 생각하는 의견을 수치화 하여 보여주는 방법인데 대통령 지지도가 몇%인가, 이 제품의 인지도가 몇%인가 하는 것처럼 현상을 파악하여 보여주는 역할입니다.

또 한가지 조사방법은 실험(Experiment) 방법인데 이 경우에는 보통 집단을 나누어 나머지 변수는 동일하게 통제한 후 차이를 보고 싶은 변수만 다르게 적용하여 측정하고자 하는 변수가 차이를 보이는지 확인하는 방법입니다. 내용을 보면 대부분 ‘OO을 한 집단과 OO을 안 한 집단을 비교해 보면’ 식으로 결과를 제시하는 조사는 이런 기법을 쓴 조사라고 할 수 있습니다.

각 조사는 장단점이 있습니다. 기술적 조사는 어떤 트렌드의 단면을 뚝 끊어내서 조사시점의 상황을 알아볼 수 있습니다. 일정한 주기를 두고 지속적으로 조사를 하게 되면 변화 추이를 알아볼 수 있는 장점이 있습니다. 하지만 그 변화가 어떤 이유로 일어나는지를 알아내기는 힘듭니다.

실험방법은 반대로 어떤 변화나 결과를 일으키는 변수가 무엇인지를 명확히 알아낼 수 있습니다. 하지만 다른 변수들은 동일하다는 가정을 두고 조사하기 때문에 현실세계와 설정이 다르고 이에 따라 변수의 효과가 실제와 다르게 나타날 수 있습니다. 즉 인과관계를 밝혀낼 수 는 있으나 중요도 등을 밝혀내려면 또 다른 실험을 거쳐야 합니다.

그래서 여러분들이 보는 실험결과가 가끔 말이 되나 싶은 것도 있고 쓸데 없는 것 같아 보이는 것을 밝히는 경우도 있습니다. 이런 결과들이 모여서 여러분들이 잘 아는 보편적인 이론이 되는 것입니다.

  기술조사 실험조사
조사내용 특정 시점자료를 이용한 가설검증 시험을 통한 인과관계 검증
조사방법 – 횡단 조사
– 시계열 조사
– 패널조사
– 서베이조사 등
가설구체적인 인과관계 검증을 목적으로 하는 실험 설계
질문구조 – 계량정보 중심
– 정형질문
– 정형양식
– 통계분석을 전제로 함
– 계량정보 중심
– 정밀 관찰
– 시간흐름에 따른 인과관계 분석
조사결과 – 통계분석을 통한 객관성 확보
– 가설검증 및 명확한 가설에 기초한 문제해결 방안 제시
– 구체적인 대안에 대한 인과관계 결과제시
– 의사결정 대안의 효과분석 결과 제시

 

▶️ 조사 변수 및 타당성

또 한가지 생각하셔야 할 부분은 측정 변수 입니다. 어떤 현상을 파악하기 위해 그 현상이 일어 났는지 알아볼 수 있는 변수를 적용합니다. 예를 들어 그 제품을 아는지 확인하기 위해 인지도라는 변수를, 그 제품을 좋아하는지 알아보기 위해 선호도라는 변수를 사용합니다.

특히 실험조사법의 경우에는 독립변수, 종속변수, 외생변수라는 말을 사용하는데 독립변수는 종속변수 변화의 원인으로 변수 값에 영향을 미치는 변수를 말하며, 종속변수는 독립변수의 영향을 받아 그 값이 변할 것으로 예상되는 변수를 말합니다. 외생변수는 독립변수와 종속변수에 영향을 미치지 않아야 하는 변수, 흔히 말해 다른 상황이 동일하다고 가정하는 조건이 적용되는 변수를 말합니다.

여기서 변수 또는 측정치를 정의할 때 그 변수 또는 측정치가 우리가 원하는 현상을 정확히 측정하는지를 한 번 확인해볼 필요가 있습니다. 이를 실험변수의 타당성이라고 하는데, 일반적으로 어떤 현상을 측정하는데 흔히 사용하는 변수가 있기도 하지만 학자들이 연구를 위해 특별히 정의 한 변수가 있기도 합니다. 특히 특별 제작한 변수의 경우 이 변수가 과연 연구하고자 하는 개념을 정확히 측정하는지를 판단해 보는 것이 필요합니다.

우선 이 두 가지 정도를 이해하고 나면 Idea watch에서 제공하는 조사결과가 어떤 의미가 있고 내가 하고 있는 실무에 어떻게 적용될 수 있는지를 판단해 볼 수 있는 새로운 관점이 될 수 있을 것이라고 생각됩니다.

IMG_8808HBR Idea Watch를 함께 학습하는 포럼 멤버들

▶️ 에디터 권오영

권오영 님은 브랜드/마케팅 분야에서 다양한 경력을 쌓고 현재 SK플래닛에서 광고를 만들고 있습니다. HBR포럼코리아에서는 운영진으로 활동 중입니다.

댓글 남기기