HBR Insight & Inspiration!

올해부터 Harvard Business Review가 2달에 한번 나오는 형태로 바뀌었는데요, 발행주기만큼 크게 바뀐 부분이 Spotlight입니다. 과거와는 다르게 특정 주제에 대해 매우 심도 깊게 다루고 있습니다. 메인 아티클이 있고 이를 지지해주는 관련 자료와 인터뷰뿐만 아니라 반대의견을 담은 아티클까지 포함한 종합세트입니다. 다양한 관점을 제시함으로써 독자가 균형있는 사고와 판단을 할 수 있게끔 인사이트를 제공하고 있습니다.

HBR 7-8월호의 Spotlight는 최고 마케팅 책임자(CMO)에 대한 이야기로, CMO의 업무를 정의하고 제대로 된 CMO 뽑는 법, CMO와 CIO의 협업, 그리고 배테랑 CMO의 인터뷰를 다루고 있습니다.

CMO는 왜 오래가지 못할까? (Why CMOs Never Last)

읽어 보시기 전에 마케팅과 관련하여 아주 근본적인 개념 몇 가지 알아두고 가시면 좋을 듯 합니다.

마케팅의 정의

사실 마케팅만큼 하는 일이 다양한 직종이 없지 않을까 싶습니다. 저는 마케팅이 무엇인지 사람들에게 쉽게 설명할 때 ‘Market+ing’ 라고 해서 ‘기업이 시장(market)에서 계속살아남기(~ing) 위해 하는 모든 활동’ 이라고 설명하기도 합니다.

실제로 미국 마케팅 학회(AMA)에서 정의한 마케팅은 ‘고객과 클라이언트, 파트너 및 더 나아가 사회에 가치 있는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하고, 교환하기 위한 활동, 제도의 집합 및 프로세스’ 라고 하고 있습니다. 잘 읽어보시면 일맥상통한다는 걸 느끼실 수 있을 것입니다.

Source: http://langstonsineath.com/four-pillar-methods-marketing-local-businesses

마케팅의 중요성

마케팅이 왜 중요한지는 막연하게 알고 계실 텐데요, 이와 관련해서 피터 드러커 교수의 말을 인용할까 합니다;

“기업에서 가장 중요한 기능은 혁신과 마케팅이다, 나머지는 다 비용이다”

마케팅이 유일하게 기업에 돈을 벌어다 주는 기능으로 기업의 다른 기능을 지탱하는데 아주 중요한 기능이라는 말입니다. 또한 기업은 마케팅을 타 기업보다 잘 수행함으로써 제품과 서비스 인지도를 높이고 고객의 제품과 서비스에 대한 구매확률을 높이고 기업의 명성과 인지도를 제고함으로써 기업 전체의 경쟁력을 강화할 수 있습니다.

Source : http://www.daneshakespear.com/marketing/two-important-functions-business-innovation-marketing-others-costs/

마켓 4.0

마케팅은 크게 4단계를 거쳐 발전해 왔다고 합니다. 주로 제품과 시장환경의 변화에 따라 구분한 개념입니다.

마켓 1.0은 산업혁명을 통해 기계를 발명하고 이에 따라 대량생산이 가능해진 시기를 말합니다. 진정한 의미의 시장이 형성되기 시작한 시기인데요, 이 시기에는 제품만 좋으면 소비자는 알아준다는 인식이 지배적이었습니다. 그만큼 품질이 천차만별인 시대라서 마케팅의 중심은 제품의 품질을 알리는 것이었습니다.

이후 점점 산업화가 진행되고 전기에너지에 기반한 대량생산 시기가 도래하자 제품의 품질은 점점 그 차이가 적어지고 이제는 다양한 제품에 대한 욕구가 나타납니다. 그래서 이 때부터 고객의 니즈에 따라 시장을 세분화하고 고객의 마음속에 서로 다른 개념으로 제품을 위치시키는 포지셔닝의 개념이 중요해지기 시작합니다. 마켓 2.0의 시대입니다. 이 시기가 마케팅이 가장 많이 발전한 시기로 아직도 많이 사용되는 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)도 이때 정립이 되었습니다.

마켓3.0 시기는 컴퓨터와 인터넷에 기반한 지식 정보 혁명으로 초래된 환경 변화에 대처하기 위해 변화된 시장을 말합니다. 이 시기에는 제품의 품질은 거의 차이가 없게 되고 고객이 인터넷을 통해 제품과 서비스를 무제한으로 비교/평가 할 수 있게 됨에 따라 제품과 서비스가 제공하는 가치가 무엇인지 그리고 그 가치가 고객을 감동 시킬 수 있는가가 가장 중요하게 됩니다. 따라서 이제는 제품 그 자체 뿐아니라 제품을 만든 기업까지도 포괄하는 마케팅 개념이 등장하게 됩니다.

그리고 가장 최근에 대두된 시장이 바로 마켓 4.0입니다. 이 시장은 마켓 3.0까지의 전통적 마케팅이 기술의 발달에 따른 지능화, 자동화의 영향으로 디지털 마케팅으로 변환되는 시장입니다. 마켓 4.0의 가장 큰 차이점은 시장과 제조업자를 하나의 공동체로 보는 것입니다. 고객과 생산자가 서로 의견을 주고 받으면서 제품을 생산하고 가치를 교환/공유하고 이를 통해 궁극적으로는 기업의 제품과 서비스를 반복적으로 구매하는 충성도 보다는 기업과 제품의 가치에 대한 적극적인 옹호를 창조하는 것이 목표입니다.

Source : http://m.blog.daum.net/golf-eco/2238

마켓 1.0 부터 4.0은 전체 시장에 모두 적용되는 것은 아닙니다. 어떤 시장은 아직 1.0단계에 머물러 있을 수도 있고 어떤 시장은 2.0 또는 3.0단계에 머물러 있을 수 도 있습니다.

예를 들어 전기 자동차 시장의 경우는 아직 마켓 1.0 상황으로 주행거리가 긴 제품일수록 더 좋은 제품으로 인식되는 상황입니다. 이 경우 주행거리가 긴 제품을 먼저 개발하고 마켓 2.0 개념을 선도입하여 고객의 니즈에 따라 시장을 세분화하고 고객 마음속에 제품 포지셔닝을 선점하면 경쟁적 이점을 누릴 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 따라서 우리의 제품과 서비스 별로 현재 어떤 마켓 단계에 있는지 파악해 보면 경쟁적 이점으로 가져갈 수 있는 전략 대안을 발견 할 수 있을 것입니다.

이렇게 다양한 환경에 필요한 CMO의 자질과 능력은 모두 다를 수 밖에 없을 것입니다. 이러한 점을 잘 고려하셔서 우리 기업과 사업에 필요한 CMO를 제대로 선발하여 오랫동안 유지할 수 있는 방안을 같이 고민해 보았으면 합니다.

✔️ 본 글은 HBR 오픈클래스에서 제공되는 자료로 멤버들의 아티클 이해를 돕기 위해 제작되었습니다.

에디터 권오영

권오영 님은 브랜드/마케팅 분야에서 다양한 경력을 쌓고 현재 SK플래닛에서 광고를 만들고 있습니다. HBR포럼코리아에서 운영진으로 활동 중입니다.

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