[후기] 동아비즈니스포럼2017: 알렉산더 오스터왈더의 강력한 기업 설계하기 편

동아일보에서는 2011년부터 매년 해외 유명 경영석학들을 초대하여 동아비즈니스포럼을 개최해왔습니다. 덕분에 한국의 많은 비즈니스 리더들이 급변하는 경영환경 속에서 난관을 헤쳐나갈 수 있는 혜안을 얻을 수 있었습니다.

아젠다
주요 연사
일자
장소
기업의 공유가치 창조
마이클 포터(하버드대 교수), 마크 크레이머 대표(FSG창업자)
2011년 12월 6일(화)
쉐라톤그랜드워커힐호텔
마케팅 3.0을 넘어
필립 코틀러(노스웨스턴대 석좌교수), 허마완 카타자야(세계마케팅학회 회장)
2012년 11월 19일(월)
신라호텔
당신의 전략을 파괴하라
신시아 몽고메리(하버드대 교수), 게리 하멜(런던비즈니스스쿨 객원교수)
2013년 9월 11일(수)-12일(목)
쉐라톤그랜드워커힐호텔
어떻게 차별화할 것인가
마이클 포터(하버드대 교수), 마이클 샌델(하버드대 교수)
2014년 12월 3일(수)-4일(목)
쉐라톤그랜드워커힐호텔
저성장 시대의 혁신 전략
르네 마보안(인시아드 교수), 크리스 앤더슨), 세스 고딘(작가)
2015년 12월 2일(수)-3일(목)
쉐라톤그랜드워커힐호텔
파괴 시대의 창조적 혁신
톰 피터스(톰피터스컴퍼니 대표), 다니엘 핑크(미래학자)
2016년 12월 7일(수)-8일(목)
신라호텔
4차 산업혁명 시대의 성장 전략
필립 코틀러(노스웨스턴대 석좌교수), 알렉산더 오스터왈더(경영 혁신가), 마셜 밴 앨스타인(보스턴대 교수), 앤디 하인스(휴스턴대 교수)
2017년 12월 6일(수)
신라호텔
4차 산업혁명 시대의 성장 전략

올해 포럼 아젠다는 작년부터 비즈니스 섹터에서 화두였던 4차 산업혁명이었습니다. 구체적으론 ‘4차 산업혁명 시대의 성장 전략’에 대한 4개 세션으로 진행됐습니다. 키노트는 최근 마케팅 4.0을 저술한 필립 코틀러 교수가 ‘파괴 시대의 마케팅 전략’에 대해 강연을 해주셨습니다.

그동안 각종 매스컴에서 봐왔던 필립 코틀러 교수는 노련하고 기력 넘치는 모습이었는데, 행사장에서 실제로 보니 생각보다 늙으셨더라구요. 확인해보니 올해 1931년생. 한국 나이로 87세시네요. 아마 이번이 한국 마지막 방문이 아니실까 싶었습니다.

동아비즈니스리뷰 2017 디브리핑

2013년부터 매년 HBR포럼코리아 회원분들과 동아비즈니스포럼에 참석했습니다. 그동안은 강연 내용을 각자 소화하는데 그쳤는데, 올해는 우리가 보고 듣고 느낀 점을 글로 남기고, 다른 분들에게 공유하는 디브리핑을 하기로 했습니다. 조금 더 적극적으로 포럼에 참여하는 방법이라고 생각했거든요.

총 10명이 함께 참석했고, 각자 영역을 맡아서 정리하기로 했습니다.

강력한 기업 설계하기

저는 알렉산더 오스터왈더의 강연을 요약하기로 했는데요, 개인적으론 2010년 그의 저서 ‘Business Model Generation’을 읽고 비즈니스모델에 대해 영감을 얻었던 경험이 있습니다. 그당시 원서가 나오자마자 해외에서 구해서 읽고 내용이 좋아서 주변분들을 대상으로 워크샵을 했던 경험도 있습니다. 이후로 그 책에서 제시한 Business Model Canvas를 기반으로 다양한 세션을 기획하고 활용해왔던지라 직접 그의 강연을 듣는다고 생각하니 감회가 새로웠습니다.

오스터왈더의 강연은 비즈니스 모델과 포트폴리오에 대한 내용으로, 실제로 캔버스를 가지고 테슬라의 BM을 구성해보는 작은 실습도 병행됐습니다. 듣기만 하는 강연보다 더욱 알찬 느낌이 들었던 것은 아무래도 연사 혼자서 강연시간을 채우지 않고, 청중들도 그 시간에 참여함으로서 함께 만들어간다는 느낌이 들어서 그랬던거 같습니다.

비즈니스 모델로 경쟁하는 시대

강연 내용 중 인상 깊었던 부분은 지금은 제품/서비스로 경쟁하는 시대가 아니라 ‘비즈니스 모델로 경쟁하는 시대’라는 부분이었습니다. 동일한 제품/서비스라도 어떤 비즈니스 모델을 가지고 있느냐에 따라 비즈니스가 실패할 수도, 성장할 수도 있다는거죠.

예를 들어, 최근 몇년간 강남에서도 유행한 네스프레소 머신을 들 수 있습니다. 커피캡슐을 머신에 넣으면 순식간에 에스프레소가 나오는 커피머신이죠. 네슬레는 네스프레소 사업 초기에 사무실을 타킷으로 사무용 자판기 판매업체를 통해 판매했다고 합니다. 하지만 매출은 부진했고 결국 B2B에서 B2C로 비즈니스 모델을 전환하게 됩니다. 기업고객이 아닌 고품질 에스프레소를 원하는 고소득 전문직을 타깃으로 하게 되면서 네스프레소는 인기를 끌게 됩니다.

강력한 비즈니스 모델 설계

어떻게 하면 우리 제품/서비스에 적합한 비즈니스 모델을 갖출 수 있을까요?

오스터왈더는 ‘탐구’와 ‘실험’을 강조했습니다. 대기업이 새로운 사업을 제대로 못하는 이유가 완벽한 비즈니스 플랜을 만들고 이를 실행하는데 있다고 이야기합니다. 완벽한 비즈니스 플랜이라고 해도, 사업을 실행하면서 마주치는 수많은 난관을 예측할 수는 없죠. 완벽을 추구하기 보다는 ‘혁신은 실패를 받아들일 때’ 가능하다고 이야기합니다.

시장에 대한 호기심으로 사업기회를 탐구하고 작은 실험을 통해 시장의 검증을 받고, 이를 구체화해 나가는게 효과적이라고 합니다. 30%의 기업들이 고객이 원하지 않는 제품과 서비스를 제공한다고 하니, 참 놀라운 사실입니다. 기존의 비즈니스 플랜에 기반한 시도는 지금처럼 빠르게 변해가는 시장에서는 큰 손실을 불러올 수도 있다는 말입니다.

이 이야기를 들으니, 최근에 읽은 리디북스 배기식 대표의 인터뷰가 생각났습니다. 만약 대기업이 전자책 사업에 진출하면 두렵지 않느냐에 대한 내용이었습니다. 그의 답변입니다.

“대기업분들은 우리와 비교해서 생각보다 ‘업’에 대한 고민이 깊지 않더라. 전자책사업을 한다는 분이 아마존 킨들이나 다른 전자책을 제대로 써보지 않은 경우도 많았다. 즉, 대기업에서 신사업이나 신규사업부를 잠깐 맡은 사람에 지나지 않았다. 죽어라고 하나만 고민하는 우리와는 달랐다. 그렇다면 상대해서 이길 수 있겠다는 생각을 했다.”

공감하시나요?

이와 관련해서 강연 내용 중 추가로 공유하고 싶은 내용이 있습니다. 아이디어 단계에서는 불확실성과 리스크가 높습니다. 오스터왈더는 이런 불확실성과 리스크를 줄이는 것이 성공으로 가는 길이라고 이야기합니다. 어떻게 하면 불확실성과 리스크를 줄일 수 있을까요? 역시 ‘실험’을 강조합니다. 다양한 실험을 통해 제품/서비스를 구체화시켜 가고, 잠재고객들에게 검증하다보면 조금씩 비즈니스 영역에 다가간다는거죠.

의견 말고 팩트

개인적으론 잠재고객들에게 의견을 묻지 말고 사실을 확인하라는 조언이 인상적이었습니다. 우리의 제품/서비스에 대한 의견을 묻지 말라는겁니다. 중요한 것은 팩트라는 거죠.

치아 미백기기를 창업하려는 팀이 있습니다. 잠재고객들에게 무엇을 물어봐야할까요? 우리가 생각하고 있는 치아 미백기기의 성능이나 디자인에 대해 어떻게 생각하냐고 물어야할까요?

그럼 대체로 좋다고 대답을 한다고 합니다. 그보다는 마지막으로 미백한게 언제였는지, 미백을 하지 않는 이유는 무엇인지 물어보고 그런 증거를 기반으로 사업기회를 검증하고, 비즈니스 모델을 만들라고 오스터왈더는 조언합니다.

또한 많은 혁신가들이 해결책에 몰두한 나머지, 문제를 제대로 인지 못한다고 합니다. 문제가 올바르게 정의되지 않았기 때문에 엉뚱한 해결책을 내게 되고 결국 실패한다는 내용이지요.

문제(고객니즈)를 올바르게 정의하는 것은 가장 먼저해야하는 일이며, 중요하기도 하지만 현장에서는 많이들 간과하고 있기도 합니다. 이미 1960년대 하버드경영대학원 시어도어 레빗 교수는 “고객이 원하는 것은 5mm 드릴이 아니라, 5mm 구멍이다”라고 말하기도 했죠.

교훈 3가지

마지막으로, 이번 오스터왈더 강연을 통해 제가 얻은 교훈은 정리하면 3가지입니다.

1. 비즈니스 모델에도 유효기간이 있다. 꾸준히 시장을 탐구하며 실험하며 새로운 모델을 발굴하자.

2. 완벽한 비즈니스 플랜을 세우려고 하지말고, 컨셉을 잡았다면 일단 시작하자.

3. 문제를 올바르게 정의하자.

글: 김재윤 HBR포럼코리아 대표 (jae-yoon.kim@hbrforum.org)

[후기] 동아비즈니스포럼2017: 알렉산더 오스터왈더의 강력한 기업 설계하기 편”의 1개의 댓글

  1. 김현명 댓글달기

    재윤님 잘 보고 갑니다. 덕분에 보고서에 하나 써먹었네요^^

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