[후기] 동아비즈니스포럼2017: 필립 코틀러 교수의 ‘파괴 시대의 마케팅 전략’ 편

12월 6일 수요일 오전 9시 30분 신라호텔 다이너스티홀.

‘4차 산업혁명 시대의 성장 전략’을 주제로 개최되었던 동아비즈니스포럼 2017은 5년만에 다시 포럼을 방문한 필립 코틀러 교수의 기조 강연으로 막을 열었습니다.

현대 마케팅의 아버지라 불리우는 코틀러 교수는 역시나 상당히 노쇄해 보이셨는데요, 그 날 강연에서는 준비해온 슬라이드의 일부만을 커버하여, 그의 가장 최신 저서 ‘Marketing 4.0’에서 기억할 만한 내용을 추가하여 정리해 보겠습니다.

마케팅이란 무엇인가?

시간의 흐름에 따라 마케팅을 보는 관점이 어떻게 달라져왔는가를 주제로 강연을 시작했습니다.

과거에는 마케팅을 영업목표 달성을 위한 광고와 프로모션 중심으로 받아들였고, 새롭게 정의된 시각에서는 브랜드 우위 가치(Superior Value)를 창조(Create)하고 타겟 시장에 커뮤니케이션(Communicate) 하고 전달하는(Deliver) CCDV 중심의 활동으로 보았습니다.

가장 최근의 관점은 마케팅을 회사의 성장을 주도하는 비즈니스 영역으로 이해하는 것입니다. 코틀러 교수는 이에 더해 오늘날 마케팅의 역할은 시장에서 새로운 기회를 발견하는 것임을 강조했습니다. 비즈니스에서 마케팅의 영역이 점차 확대되고 중요성이 커지면서 이제는 다면적 역동이 요구되는 시점이라 생각되네요.

마케팅 4.0이 말하는 것

여기서 잠시 ‘Marketing 4.0’의 요지를 간략히 보고 갈까요?

마케팅 4.0은 온오프라인 결합을 통해 기업과 소비자 간 상호작용에서 소비자의 능동적 역할을 극대화함으로써 브랜드 옹호자를 만들어내는 것이 앞으로 마케팅의 지향점임을 이야기합니다.

고객의 참여를 유도하고, 고객 커뮤니티로부터 인정받으며, 브랜드의 변치 않는 캐릭터를 중심으로 역동성과 융통성을 겸비한 마케팅 활동이 요구된다고 주장하고 있습니다.

코틀러 교수가 가장 중점을 두고 있는 것은 디지털 세상의 ‘연결성(Connectivity)’인데요, 그는 이것이 시장 자체를 바꾸는, 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저라 말합니다. 연결된 고객에게로 힘이 이동하는 현상을 세 가지 주요 변화로 설명하고, 새로운 고객 여정을 5A로 정의하고 있는데요, 이 두 가지는 매우 중요하므로 뒤에서 조금 더 알아보겠습니다.

또한 ‘컨텐츠가 새 광고이며, 해시태그는 새 태그라인’이라 말하면서 스토리텔링을 담은 컨텐츠 마케팅의 중요성을 강조합니다. 기술적으로 고도화된 하이테크 세상일수록 우리는 감성적이고 인간적인 하이터치를 갈망하게 되는 역설도 보여주고요. 젊은층, 여성, 네티즌에 주목해야 하며, 모든 고객 접점에서 일관된 최적 경험을 목표로 하는 옴니채널 마케팅 전략, 그리고 고객 여정을 아우르는 와우 팩터 디자인의 필요성을 이야기합니다.

힘의 이동: 배타에서 포용으로, 수직에서 수평으로, 개인에서 소셜로

코틀러 교수는 ‘연결된 고객들’에게 힘이 이동하는 현상을 다음 세 가지 개념으로 설명합니다.

미국과 유럽으로 모아지던 과거 수퍼파워가 점차 약화되며 아시아를 중심으로 하는 신흥 국가들로 권력이 이동하고 있는 현상, G7에서 G20로의 확장, 국가별 혁신 투자 규모, 글로벌 대기업들이 배타적 조직내 혁신의 어려움을 깨닫고, 작고 혁신적인 기업을 인수하는 전략 등에서 ‘배타에서 포용으로’의 움직임이 발견됩니다.

‘수직에서 수평으로’의 힘의 이동은 시장이 아이디어를 공급하고 조직이 이를 상업화하는 구조, 산업간 경계와 경쟁자 개념이 흐려지며 새로운 기회 모색 가능성, 브랜드에 대한 고객 신뢰를 좌우하는 f-factors (friends, families, followers), 매스 미디어에 대항하는 소셜 저널리즘의 확대에서 보여집니다.

‘개인에서 소셜로’의 힘의 이동은 소셜 미디어로 인해 증폭되어 개인의 결정이 사회적 결정과 많은 부분 합치되는 결과를 낳고 있으며, 고객은 각각의 능동적인 미디어로 연결된 세상을 활보하고 있습니다. 따라서 마케팅 영역에서는 소셜 미디어를 통해 지리적, 인구통계학적 경계를 허물고 보다 포용적인 시장에서 수평적 브랜드 커뮤니케이션이 이루어져야 하며, 고객의 의사 결정 과정에서 일어나는 소셜 대화의 중요성을 파악해야 한다고 생각되네요.

마케팅 프레임워크

이어 과거부터 사용된 몇 가지 프레임워크와 전략의 흐름을 설명하였는데요,

5C’s (Customers, Company, Collaborators, Competitors, Context), 과거의 4P’s (Product, Price, Place, Promotion)에서 확장된 새로운 전술인 Product, Service, Brand, Price, Incentives, Communication, Delivery 개념을 간략히 짚었습니다.

그에 따른 전략의 흐름은 MR (마켓 리서치) > STP (세그멘테이션, 타겟팅, 포지셔닝) > TM (타겟 마케팅) > VP (가치 제안) > MP (마케팅 플랜) > I (적용) > C (컨트롤)로 요약됩니다.

올해 노벨 경제학상을 수상하여 화제가 되고 있는 행동 경제학을 언급하면서, 마케팅은 인간이 이성적, 합리적 의사결정을 통해 효용을 극대화하는 존재가 아님을 이미 100년 전부터 알고 있었다고 합니다.

따라서 ‘행동 경제학’은 잘못된 용어이며 이것은 그냥 ‘마케팅’이라 지적한 점이 흥미로웠습니다. 사실상 현업에서 인간을 합리적 존재로 전제하고 마케팅 전략을 수립하는 경우는 이미 오래전부터 찾아보기 힘들긴 했지요.

연결된 세상에서의 새로운 고객 여정: 5A’s

앞서 언급했던 5A’s에 대해 간략히 알아보겠습니다.

전통적으로 사용된 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) 프레임에서 구매 후 행동 개념을 포함한 4A’s (Aware, Attitude, Act, Act Again)를 넘어 연결된 세상의 연결된 고객들은 구매 결정 시 다음 5A’s의 단계를 거치는 것으로 규정됩니다.

인지(Aware), 끌림(Appeal), 질문(Ask), 행동(Act), 옹호(Advocate)의 다섯 단계가 보여주는 것은 마케팅이 궁극적으로 지향하는 소비자 행동이 결국 브랜드에 대한 옹호라는 점입니다. 연결된 고객들에게 가장 큰 영향을 미치는 것은 커뮤니티 내 다른 고객들의 의견이므로, 고객이 어떠한 과정을 통해 브랜드 옹호자가 되는지 이해하는 것이 중요하겠습니다.

4A’s에서 5A’s로의 이동에서 세 가지 주요 변화가 보이는데요.

첫째로, 연결이 지배하기 전 세상에서 고객 개인은 브랜드에 대한 자신의 태도를 스스로 결정하였다면, 지금은 고객을 둘러싼 커뮤니티 내에서 태도가 결정된다는 점입니다.

또 과거에 충성도의 기준이 고객 유지와 재구매였다면, 연결된 세상에서는 브랜드를 옹호할 의지로 다시 규정됩니다.

마지막으로, 고객은 다른 고객들과 적극적으로 질문-옹호 관계를 맺는 과정에서 브랜드를 이해하며, 이를 통해 브랜드 어필이 강화되기도 약화되기도 한다는 점입니다.

새로운 마케팅의 주요 특징에 대해서 간략히 다루었는데요, 위 슬라이드를 참고해 주세요.

나의 인사이트: 밸류는 어디에?

강연을 들으며, 그리고 코틀러 교수의 책을 뒤적이다 보니 제게는 세 가지 개념이 남습니다.

강연 중에 코틀러 교수가 마케팅에서 가장 중요한 두 가지로 꼽은 것이 밸류와 인사이트였습니다. 모든 것이 역동하고 옮겨가는 새로운 환경에서 밸류를 만들어내는 것은 무엇일까요?

첫째로 연결성 (Connectivity)입니다. 이 부분은 코틀러 교수가 여러 번 강조한 바 있고, 우리가 매일 호흡하듯 경험하는 것이기 때문에 당연하게 다가오지만, 한 번 생각해볼까요? 모든 것이 연결된 세상을요. 니콜라스 네그로폰테 교수의 말처럼 온 세상이 통째로 인터넷 안으로 들어가게 된다면 그것은 어떤 세상일까요? 초연결 사회(Hyper-connected Society)에서 연결은 어떤 의미를 가질까요?

다음으로 진정성(Authenticity)입니다. 연결된 세상의 연결된 고객들은 브랜드의 진실을 발견하고 말합니다. 소통이 투명해질 수록 브랜드의 진정성은 더욱 가치를 드러낼 것입니다. 인간을 닮아 인간의 나약함까지 끌어안은 브랜드, 완벽을 애써 입으려 하지 않고 정직하며 진실된 브랜드가 결국 인스턴트로 점철된 미디어 소비행태를 넘어 가치를 만들어낼 것이라 믿습니다.

마지막으로 물성(Physicality)인데요, 저는 물질로 구성된 아톰의 세계와 온라인의 비트 세계가 함께 커지고 있다고 생각합니다. 온라인이 커지면서 오프라인을 삼키는 것이 아니라 오히려 현실세계에서의 소비가 더 늘어나고 있죠. 아톰과 비트가 끊임없이 상호작용하면서 연결된 고객들은 정보를 얻고 욕망이 자극되어 두 세계를 함께 키워가고 있는 것입니다. 이 물질 세계가 절대로 축소되지 않을 것이라는 확신은 바로 인간이 물성을 가진 존재라는 것에 있습니다. 코틀러 교수가 말하는 하이터치도 이러한 개념의 연장이겠죠. 아톰의 세계와 비트의 세계가 어떻게 상호 작용을 이어가며 성장하게 될지 관찰하는 일이 앞으로 정말 흥미로울 것 같네요.

글: 이솔 HBR포럼코리아 멤버

[후기] 동아비즈니스포럼2017: 필립 코틀러 교수의 ‘파괴 시대의 마케팅 전략’ 편”의 2개의 댓글

  1. Ji young 댓글달기

    우와 이글을 보니 제가 그 자리에 있던거 처럼 정리가 되네요 고맙습니다 ^^

  2. Sean Ha 댓글달기

    정말 쏙쏙 이해되게 정리를 잘하셨네요. 많은 인사이트를 얻고 가고 공유 좀 하겠습니다. 감사합니다 ^^

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