(후기) 동아비즈니스포럼 2017: 필립 코틀러 교수에게 묻다

파괴 시대의 마케팅 전략 대담 (Q&A Session)
후기 정리 by 오유리님

기조강연 후에 필립 코틀러와 하영원 교수(서강대 경영대학)간의 대담이 진행되었는데요. 아래와 같이 정리해
보았습니다.

Q1. 하영원 교수 (이하 하): ‘4차 산업혁명’이라는 용어가 2016년 다보스포럼에서 채택된 이후에 한국에서는
거의 일상화가 되었다. AI, 로보틱스, IOT, 자율주행차, 3D 프린팅, 나노, 바이오 기술 등 혁신과 융합을 넘어
새로운 발견과 번영의 시대가 도래하고 있다. 거시경제학자들은 현 기술혁신을 혁명(revolution)이라기 보다는
진화(evolution)로 보는 시각이 있다. 3차 산업 혁명 즉 디지털 혁명의 진화로 보는 게 맞다고 주장한다. 이러
한 견해에 대해서 어떻게 생각하는가?

A1. 필립 코틀러 (이하 코틀러): 현재 가장 시급한 문제는 ‘일자리 부족’이다. 실업이 없는 사회를 어떻게 만들
것인가라는 질문에 집중해야 한다. 인공지능(AI) 기술 발전에 따른 일자리 감소 문제도 민관 협력을 통해 해결
할 수 있다. AI로 인해 소멸될 일자리도 많지만 새롭게 등장할 일자리도 많아질 것이다. 해당 산업 분야에서
청년들이 야심 차게 창업에 도전할 수 있도록 정부가 환경을 조성해야 한다.

Q2. 하: 한국기업의 성장 전략을 어떻게 가지고 가야 하나? 한국 정부의 보고서에 따르면, 이동통신, 반도체,
배터리 기술은 한국이 앞서고 있지만, 인공지능, 자율주행, 지능형 로봇 등은 미국보다 3~5년 정도 뒤지고 있
다.

A2. 코틀러: 자율주행차, 배터리, 태양광 에너지 등 과거의 변화들을 보면 국가나 사회가 리드를 해야하는지
아님 기업이 리드를 해야하는지를 생각하게 만든다. 비즈니스 리더와 협력해 변화를 주도할 주체인 정부의 역
할이 중요하다. 일본과 프랑스가 정부 주도의 성장 전략을 실천하고 있다. 한국도 민관의 우수한 리더들이 협
력하는 모델이 성공할 수 있다.

Q3. 하: 4차 산업혁명 앞에서 기업들이 직면한 가장 큰 애로사항은 불확실성이다. 4차 산업혁명에 걸맞는 비즈
니스 모델도 환상으로 그칠 수 있다. 이러한 상황에서 어떻게 미래에 대응하면 좋은가?

A3. 코틀러: 4차 산업혁명에 따른 불확실성의 돌파구는 ‘기업가 정신’에서 찾아야 한다. 긍정적이고 야심만만
한 비즈니스 리더가 유능한 정부 관료와 손잡으면 얼마든지 파괴적인 변화를 구현할 수 있다.

Q4. 하: 빠르게 변화하는 디지털 환경에서 마케팅이 어떤 역할을 할 수 있는가?

A4. 코틀러: 많은 기업이 성장 전략의 핵심 툴인 마케팅의 중요성을 간과하고 있다. 마케팅은 탁월한 가치를
고객에게 전달함으로써 새로운 시장 기회를 찾는 전략이다. 상품 개발과 영업팀뿐만 아니라 정보기술(IT), 엔지니어 등 전 직원이 신경 써야 한다. ‘최고마케팅책임자(CMO)의 적이 최고재무책임자(CFO)’라는 말이 있을 정도로 최고경영자(CEO)가 재무만 챙기는 경향이 있다. CEO는 옆방에 CFO가 아닌 CMO를 두고 그의 조언을 계속 들어야 한다. 이렇게 하면 의류산업 같은 전통적인 산업군에 속한 기업들도 마케팅 전략을 활용해 새로운 시장을 창출할 수 있다. 자라(Zara)의 경우, 여성 소비자들의 심리를 간파하고, 매주 신상품을 교체해 소비자들이 마음에 드는 의류를 바로 구매할 수 있도록 유도해 새 시장을 창출했다.

Q5. 하: 마케팅 3.0은 인간 중심, 마케팅 4.0은 디지털 경제라고 했다. 두개의 컨셉이 보완관계인가 아니면 4.0으로 대체해야 하는가?

A5. 코틀러: 마케팅 4.0은 마케팅 3.0을 보완하는 역할을 수행한다. 디지털 경제 시대에 사회가 비개인적이고, 포용적이며, 수평적으로 변하고 있다. 여성(women), 청소년(youth), 네티즌(netizens)의 사회적 영향력이 커지고 있다. 기업들은 트렌드에 민감하고 정보 공유가 활발한 여성, 청년이 기대하는 구체적인 미래에서 혁신의 기회를 발굴해야 한다.

Q6. 하: 빅데이터의 활용이 중요해지고 있다. 10년전에 비해 빅데이터가 폭발적으로 증가했다. 반면 마케팅 의사를 실시간으로 결정하는 분석툴(tool)은 그 변화를 따라잡지 못하고 있다. 이에 대해 어떻게 생각하는가?

A6. 코틀러: 빅데이터를 알아도 죽고(die) 몰라도 죽는다(die)라는 말이 있다. 대기업에게 빅데이터의 중요성은 의심의 여지가 없다. 새로운 시장에서 가장 중요한 것은 가치(value)와 인사이트(insight)이며 이는 데이터 애널릭스를 통해 이룰 수 있다. 하지만 기업에 창의적인 사람(creative thinkers)과 인사이트가 있다면 데이터의 부족한 측면을 보완할 수 있다.

이상이 대담에서 나왔던 내용입니다.

세계 경제의 패러다임이 기술과 노동 중심에서 창의성 및 아이디어로 전환하고 있습니다. 하지만 한국은 여전히 빅데이터의 활용, 기술 혁신 등 하드웨어쪽에 집중하는 경향이 있습니다. 더 큰 그림을 구상하고 ‘기업 혁신’과 ‘정부 지원’ (예. 규제 완화)이라는 두 축이 조화를 이룰 때 4차 산업혁명이라는 소용돌이를 슬기롭게 헤쳐나가리라 감히 첨언해 봅니다.