(인터뷰) 새로운 관점 전환이 체득된 브랜딩 전문가

권오영

HFK Contents Partner (경영브릿지, 트렌드슈팅)

  • 현) 메타브랜딩
  • 전) SK지주, LG지주, 인터브랜드, 인텔코리아, LG경제연구소

오영님은 글로벌IT회사, 브랜드 컨설팅회사, 대기업 지주회사, 광고회사를 넘나드는 브랜드, 마케팅 전문가이다.

어떻게 이렇게 다양한 업종을 넘나들을 수 있었는지에 대한 궁금증은 이야기를 들으며 감탄사로 전환된다. 새로운 관점을 제시하며 면접에서 설득했던 이야기, 인터뷰이가 대학에서 배운 케이스 현장에서 일한 이야기 등이 엮이니 또 하나의 HFK세션이 만들어진다.

항상 새로운 경험과 배움을 갈망하며 도전했던 삶의 여정을 들으며 책 한 권도 거뜬할 것 같다는 제안에 단순히 오래 살아서라며 손사래를 친다. 다양한 분야를 넘나든 활약상을 담담히 이야기하실 땐 ‘브랜딩계의 포레스트검프’가 아닐까 잠시 몽상에 잠겼다.

HFK에서는 [경영브릿지], [트렌드슈팅]을 리딩하고 있다. 방대하고 신선한 PT에 언제나 탐복해왔는데 그 이면에 치열한 고민의 흔적들과 과정을 알게 되니 인터뷰이는 지난날 보고서 준비에 이런 열정을 쏟은적이 있는지 되돌아 보게 된다.

수학을 좋아하지 않았지만 ‘브랜드 가치 평가’라는 세계에 발을 담근 흥미로운 이야기는 인터뷰에 담지 못했지만, 어디에서 어떤 프로젝트를 했던 언제나 산꼭대기 시야로 조망하며 일할 수 있었던 그의 다채로운 여정을 짧게 들여다본다.

2019년 6월 트렌드 브리핑 @위워크 종로타워점

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회계사가 재무재표를 보면서

그 이면을 읽어내듯이

저는 브랜드들의 커뮤니케이션을 보면서

어떤 의도를 가지고 메시지를 설정했는지

읽어낼 수 있게 된거죠.

글로벌기업부터 국내 대기업, 그리고 광고회사까지. 마케팅과 브랜드 컨설팅에 관한 다양한 경력을 갖고 계세요. 그 시작이 궁금해지는데요.

대학교에서 경영학을 전공했어요. 경영학과를 가면 경영통계, 생산관리를 잘하는 사람과 마케팅과 인사를 잘하는 사람으로 나뉩니다. 저는 수학을 잘 못해서 문과에 갔는데, 경영수학, 미적분을 배우더라구요. 내가 한치 앞을 못보고 왔네 했죠. 그 중에 마케팅이 제일 재미있었어요. 대학원에 가서도 마케팅을 계속 공부했구요. 마케팅이 사람들에게 우리가 원하는 메시지를 어떻게 전달할 것인가에 대해 밀접한 분야잖아요. 마케팅을 공부하고 세상이 달라보이는 거예요. 이 제품은 많은 기능 중에 왜 이 기능을 강조하는지, 왜 이런 이야기를 전달하는지 의도가 보이기 시작한거죠. 회계사가 재무재표를 보면서 그 이면을 읽어내듯이 저는 브랜드들의 커뮤니케이션을 보면 이 브랜드가 왜 이런 방향을 설정했는지 그 의도를 읽어 낼 수 있게 된거죠.

 

처음 사회생활 시작을 커뮤니케이션 분야가 아니라 컨설팅 분야에서 시작하셨어요.

졸업할 때쯤 광고회사와 컨설팅 회사에 지원했었어요. 그 때는 외국 컨설팅 회사가 국내에 진출하면서 컨설팅회사에 지원하는 게 당연시 되었죠. 한번은 지도교수님이 여의도에 있는 능률협회에 컨설팅 회의하러 가는데 저를 데려가서 ‘컨설팅은 이런 거다’ 보여주시기도 했구요. 그 계기로 맥킨지에서 하는 인턴프로그램도 경험하게 되었습니다. 그 후 광고회사와 대기업 경제연구소에 일할 수 있는 기회가 있었는데 그 중 컨설팅팀이 있는 엘지경제연구소에서 처음 사회생활을 시작하게 됐습니다. 그 때 맥킨지와 프로젝트를 시작할 때였어요. 신입사원으로 입사해서 맥킨지의 노하우를 배우면서 그룹의 시각으로 장표를 그려내기 시작했죠. 그 때는 그냥 쭉 따라가면서 일했기 때문에 그 일이 얼마나 엄청난 관점을 가지고 진행하는 것인지, 얼마나 넓은 시각에서 배우고 있는지 몰랐어요. 그렇게 함께 관계사 돌아다니면서 프로젝트를 진행하며 컨설팅을 했습니다. 엘지 그룹 브랜드 이미지, 고객만족도 프로그램, 브랜드 체계프로젝트 등을 하면서 컨설팅 맛을 좀 봤죠.

2016년 3월 @대웅제약

 

국내 대기업에서 컨설팅 업무를 하다가 글로벌 IT회사로 이직을 하시게 되었어요. 어떤 계기가 있으셨을까요?

프로젝트 결과를 보고하고 임원들도 그 제안에 대해서 열심히 회의하는 모습들을 봤어요. 그런데 실행이 잘 되지 않더라구요. 예를 들어 브랜드 체계를 정리하는 프로젝트를 하면서 몇 가지 브랜드는 정리를 해야 하는 결과를 제시했는데 아무 일도 일어나지 않았어요. 나중에 알고 봤더니, 브랜드를 정리해야 하는 것에 공감하지만, 브랜드와 연관된 조직체계도 다 뒤집어져야 하기 때문에 쉽사리 결정을 내리지 못한 거죠. ‘아 마케팅만 한다고 되는게 아니구나. 실무를 해봐야겠다.’ 라고 그 때 생각이 들었죠. 그리고 그 시기에 외국계IT회사가 국내에 많이 진출하기 시작했구요. 그래서 글로벌 회사에 대한 호기심도 생겼고 실무를 경험해봐야겠다는 생각에 인텔에서 일하게 되었습니다.

 

글로벌 IT기업인 인텔의 브랜딩을 지켜보며 배운 것이 있다면 무엇일까요?

제가 인텔에 입사하자마자 그 당시 컨설턴트만 쓴다는 ‘씽크패드’ 노트북을 주는거예요. 딱 열었는데 이미 저의 개인컴퓨터로 완벽히 셋팅이 다 되어있고, OJT를 위해 방문해야 할 홍콩 비행기 티켓도 와있었죠. 아무 조치도 취하지 않았는데 한국에서 받은 ID카드로 홍콩의 오피스를 다 통과할 수 있었구요. ‘아 나는 인텔이라는 글로벌 기업의 직원이구나’를 몸소 체험할 수 있었죠.

제가 케이스 스터디를 할 때 브랜딩을 잘 하는 회사에 ‘인텔’이 항상 있었습니다. 전세계를 원보이스로 만들기 위해 브랜드 관리를 굉장히 타이트하고 디테일하게 챙기는 모습을 보면서, ‘아 이렇게 브랜드를 관리하는구나’ 인텔의 글로벌 브랜드 관리 스킬을 하루하루 실제로 체득할 수 있었습니다. 예를 들어, 그 당시 인텔은 유명한 ‘인사이드 프로그램’을 하고 있었어요. ‘인텔이 전세계 모든 PC에 들어가는 CPU를 생산하는데, 정작 고객은 인텔이라는 회사를 잘 모르니, 어떻게 하면 잘 알릴 수 있을까?’ 라는 고민에서 출발한 솔루션입니다. 제조사가 리플렛, 포장박스, 제품 등 모든 커뮤니케이션 매체에 인텔 로고 스티커를 붙이거나 TV광고 끝에 인텔의 징글을 넣으면 광고비 지원해주는 프로그램이었고, 전세계 제조사의 표시방식을 모두 표준화 시켰어요. 

더 대단한 것은 그것이 맞게 실행되었는지 다 검사를 한다는 점입니다. 인텔코리아 인사이드 팀에서는 삼성, 엘지, 대우, 세진, 삼보 이런 제조사들의 커뮤니케이션 매체에 다 잘 적용되었는지 보는거죠. 그러니까 전세계에 인텔이라는 브랜드가 똑같이 보였던거예요. 점검하지 않으면 제조사는 아무도 지키지 않을테니 점검할 수 있는 시스템을 만든거죠. 어떻게 점검해야 하는지 전세계 일관화된 표준을 세우고 거기에 맞춰서 광고를 만들도록 각 나라에 있는 모든 제조업체를 교육하고, 직접 하나하나 검사를 하는 거죠. 저는 이걸 실제로 보고 놀랐어요. 전세계에서 일사 분란하게 움직이는 모습을 보고 ‘아 이게 글로벌 스탠다드고 글로벌 브랜드 관리다’ 하고 딱 느꼈어요.

2019년 3월 @오아시스 덕수궁

 

일하면서 가장 기억에 남는 프로젝트가 있다면?

인터브랜드에 있을 때 1년반 동안 진행했던 생명보험사 리브랜딩 프로젝트가 기억에 남습니다. 컨설팅을 할 때는 실무를 하고 싶었는데, 이제 실무를 아니까 그 경험을 바탕으로 컨설팅을 하고 싶은 마음이 생겨서 그 곳으로 옮기자 마자 맡게 된 큰 프로젝트였죠. 브랜드 아이덴티티, 체계, 커뮤니케이션, 브랜드 정책, 인터널 브랜딩 등 모든 걸 다 해 볼 수 있던 프로젝트였어요. 그럴 수 있었던 이유는 창업주가 돌아가시고 다른 업계에서 일하던 후계 경영자가 이어받으면서 브랜딩을 제대로 해보겠다라는 의지가 있었기 때문이었죠. 그 분이 브랜드에 대해 잘 모르니 매주 한번씩 공부도 하고 싶어 하셔서 교육도 진행했습니다. 

컨설팅을 하면 새로운 분야를 배움과 동시에 똑똑하고 높은 사람들과 일을 해 볼 수 있는 기회들이 많아요. 30대 초반의 직장인이 회장님 레벨의 생각과 관점을 들여다 볼 수 있는 기회를 갖게 된거죠. 그래서 시야를 넓히는 데 많은 도움이 되었습니다. 배움에 주저함이 없었고 배운 것은 알려야 한다며 직접 브랜드 관련 세션을 열어서 직원들과 소통하는 소탈한 분이셨습니다. 경영, 마케팅을 공부하지 않으셨지만 나름의 확고한 철학을 가지고 직원들을 이끌어 가는 모습을 옆에서 보면서 느낀 게 많이 있었죠. 열려있는 좋은 클라이언트를 만나 브랜딩에 관한 모든 것을 해볼 수 있었던 프로젝트였습니다.

2015년 3월 @마이크임팩트

 

엘지와 SK 지주회사에서 브랜딩 업무를 하셨잖아요. 지주회사에서 브랜딩은 어떤 역할을 할까요?

브랜딩은 크게 두 가지 방법이 있어요. 탑다운과 바텀업. 탑다운은 칼라커펠트나 스티브 잡스 같이 카리스마를 지닌 사람이 하나하나 지휘해서 만드는 거죠. ‘우리 브랜드는 이래야 해’ 사장실에 거는 그림까지 브랜드 이미지에 맞게 선택하는 것처럼요. 바텀업의 경우는 주로 CEO나 의사결정권자가 보통 재무출신이라 브랜딩을 잘 모르지만 회사 이미지는 필요하다 라는 생각을 가지고 진행됩니다. ‘우리회사가 어떤 이미지였으면 좋겠어?’라는 조사를 해서 ‘전국민이 이런 이미지를 좋아한답니다~’ 그러면 다수결로 정해서 가는 거죠. 국내 대기업 대부분은 이런 식으로 진행됩니다.

LG하면 생각나는 ‘사랑해요~LG’이 슬로건은 95년에 만든 겁니다. 중간에 이를 탈피해보고자 다양한 커뮤니케이션을 하면서 새롭게 만들려고 했어요. 인도, 모스크바, 뉴욕 등 전세계를 돌아다니면서 Focus Group Interview를 해보고 결국 ‘사랑’으로 돌아왔죠. 그래서 그 사랑을 ‘케어링’으로 뾰족하게 정의 내리고 커뮤니케이션을 진행했습니다. SK는 CI는 이미 만들어 놓고 브랜드 관리를 잘 해야 되는 상황이었어요. 정유, 화학, 반도체, 통신, 네트워크 등 다양한 업종을 통일된 아이덴티티로 묶고싶어 했죠. 어려웠지만 ‘행복’으로 정의를 내리고 활동을 지속했구요. 산업연구원이라는 곳에서 매년 브랜드 상을 주는데 그룹 브랜드는 한번도 탄 적이 없었어요. ‘그룹 브랜드도 하면 안되나?’ 해서 도전 했고 2010년 그룹브랜드 최초로 대통령상을 탔죠.

지주회사 수익이 크게 세 가지예요. 매장수익, 임대료, 브랜드 사용료. 브랜드 사용료를 받는 지주회사가 몇 안되는데, 저는 브랜드 사용료를 받는 지주회사 두 곳 다 경험할 수 있었던 좋은 기회였습니다.

 

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다양성에 노출되고, 다양성을 존중하고,

그런 감수성에 대한 공부를 하지 않으면

살아남기 어려운 시대가 올 것 같아요.

저도 그 부분이 중요하다는 것을

광고 캠페인 공부하면서 인식하게 되죠

오랫동안 회사에서 일하면서 겪어온 후배들을 보며 어떤 생각이 드시나요?

회사에 다니면 윗사람에게 조심하고, 공손하고, 되도록 의의를 제기하지 않으려는 사람이 있는 반면에 어떤 사람은 당돌하다 싶을 정도로 자기 의견을 제시하고, 대든다라고 느껴질 정도의 사람이 있어요. 제가 아랫 사람일 때는 윗사람이 저런 부하직원을 겪으면 얼마나 기분 나쁠까 생각을 했는데, 제가 윗사람입장이 되어보니 그렇게 이야기 해주는 사람이 있으니까 오히려 의사결정을 명확하게 할 수 있더라구요. 이런 이야기마저 해주지 않으면 대체 무엇을 대응해줘야 할지 모를 수도 있고, 원하는 부분이 어느 정도 수준인지 알 수가 없겠더라구요. 그래서 본인이 생각하기에 당돌하거나, 무례하다고 생각할 정도로 윗사람에게 대시를 한 두 번 해보고 정말 싫어한다면 안하면 되지만, 그걸 받아들이는 상사라면 그걸 바탕으로 관계를 넓혀갈 수 있겠다라는 생각이 듭니다.

저도 상반된 사람과 함께 일한 적이 있어요. 둘 다 능력이 차이가 나지 않아요. 태도가 다르다 보니까 한 사람은 그것을 알고 있는지 제가 계속 물어봐야 했고, 다른 한 사람은 상황을 스스럼 없이 저에게 이야기 해주는 사람이 있었는데, 후자에게 좀 더 편안하게 일을 맡길 수 있더라구요. 그 차이가 제가 관리를 하는 범위나 주기의 차이를 만든 거였죠.

 


여러 조직을 겪어오신 오영님만이 조언해 줄 수 있는 이야기가 있을 거 같아요.
글로벌 IT회사, 지주회사, 대기업, 광고회사, 컨설팅 회사 등을 거치면서 깨달은 것은 다양성을 존중하는 문화를 지닌 기업과 그렇지 않은 기업이 존재한다는 거였어요. 특히 외국계 기업과 비교해보면 그 차이가 극명해집니다. 예를 들어 외국계 회사는 ‘모든 사람은 다르다’라는 생각을 기본적으로 가지고 대응을 합니다. 한국은 그냥 암묵적으로 ‘다 이럴거야, 다 알거야’ 라고 생각하는 게 있죠. 글로벌 기업은 워낙 다양한 인종과 문화를 가진 사람들이 함께 하기 때문에 공통의 규칙을 명문화합니다. 예를 들어 ‘인도 사람이 갑자기 회사에 안나오길래 알고 봤더니 부모님 생신에는 출근하지 않는게 그들의 문화이더라’라는 겪어봤기 때문에. 당연한 것은 없는 거예요. 명문화된 매뉴얼이 그 모든 상황을 대비해 ‘우리회사에 오면 이런걸 지켜야 되고, 이런걸 해야해요’라는 공동의 규칙을 알려주죠. 그걸 지켜야 우리의 일원이 되고 우리의 혜택과 권리를 누릴 수 있다고 명시적으로 알려주는거예요. 

그런데 한국기업은 그런 게 없어요. 예를 들어 우리나라의 경우, 군대를 다녀온 남자와 그렇지 않은 여자가 조직 안에서 생각하고 행동하는 것이 다르잖아요. 당연한 일이 아님에도 남초 조직에서 여자들에게 ‘그런 것도 몰랐습니까, 이런 게 당연한 것 아닙니까?’ 라고 하는 부분은 다양성을 고려하지 않아서 생기는 일이라고 보죠.

이제 조금 지나면 다문화 가정에서 커온 자녀들이 도시로 진출할 겁니다. 공부를 잘하면 서울에 오잖아요. 다양성에 노출되고, 다양성을 인정하고, 그런 감수성에 대한 공부를 하지 않으면 살아남기 어려운 시대가 올 거 같아요. 저는 그런 부분에 있어서 전 세계가 심각한 상황에 놓여있고, 사람들은 광고 캠페인을 통해 이슈를 받아들이고 있다고 생각해요. 예를 들면 나이키가 인종문제에 대한 캠페인을 하는 것도 이와 같은 맥락에 놓여있는거죠. 전세계의 브랜드들이 다양성에 대해 이야기 하고 있고 트렌드도 그런 쪽으로 흘러가고 있음을 느낍니다.

2017년 7월 @오아시스 덕수궁

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예전에 내가 알고 있는 지식이

더 이상 통하지 않는다는 것을 깨닫습니다.

그래서 저도 이곳에서 새로운 지식을 얻으며,

생각에 반영하죠.

 

HFK는 어떻게 알게 되셨고, 지금 여러 세션을 리드하면서 도움이 된 점이 있다면 무엇일까요.

회사 밖의 사람들과 소통하고, 자극을 줄 수 있는 스터디 모임을 찾고 있었어요. 다양한 모임을 시도해보다 HFK에까지 온거예요. 제가 아는 것을, 제가 생각했던 것을, 제가 느끼는 것을 전달하고 사람들에게 좋은 영향을 주었으면 좋겠다고 생각했죠. 그것을 알려주는게 나였으면 좋겠다라는 개인적인 동기와 배우고자 하는 사람들의 동기가 맞닿으니 더 신이나죠. 사실 저는 이런 세션을 함께 이끌어가는 자체가 제가 생각하는 걸 해볼 수 있는 실험이라고 생각하거든요. 매 시즌을 조금씩 다르게 만들어서 진행하고 있어요. 뭔가 새로운 것을 계속 시도해 보고 싶다는 욕심이 생기기도 하고, ‘이것을 어떻게 이야기해야 내가 아는 것처럼 알려주면서, 다른 사람들도 느낌이 확 오도록 효율적으로 전달 할 수 있을까’ 라는 고민의 과정이 저를 훈련 시켜주는 거죠.

그리고 HBR을 정리하고, 케이스스터디를 정리하는 일들은 완료해야 하는 순간 매번 옵니다. 마감일이 있다는 점과 다른 사람들을 이해시켜야 하는 콘텐츠이기 때문에 집중도가 높아지죠. 그래서 자연스럽게 지식도 쌓입니다. 그런것들이 쌓여서 뭔가 해볼 수 있는 기회가 계속 생기는 것이 재미있어요.

저는 특히 회사에 오래 다녔잖아요. 예전에 내가 알고 있던 지식이 지금 더 이상 통하지 않는다는 걸 알았어요. 그래서 실제로 경험한 사람들의 이야기를 들으면서 저도 계속 새로운 지식을 얻어서 생각에 반영하는 거예요. 그렇게해야 진부하지 않고 도태되지 않는거죠. 옛날 얘기한다는 이야기를 듣는 제가 싫거든요.

2019년 6월 @오아시스 덕수궁

 

오영님에게 일이란?

저에게 일이란 일종의 실험이예요. 뭔가 더 제 인생에서 재미있고, 뭔가 좀더 새로운 것들을 알아가는 실험인거죠. 그러니까 이렇게 이직이 잦았겠죠? 저는 브랜딩을 좋아해요. 커리어 측면에서는 다양한 조건에 노출되어 여러 경험을 하는 것과 한 기업에서 쭈욱 올라가는 커리어와 바꾼거죠. 이게 어떻게 끝날지는 모르겠으나. 저는 여기서 실험을 굉장히 많이 합니다. 여러분이 저의 모르모트인거죠. (웃음)

이제 제가 가진 목표는 한국에서 브랜딩 끝판왕 에이전시를 만드는 거예요. 지금 그런 환경에 있어서 좋기도 하구요. 오히려 하던 것만 하는 대기업의 굴레에 있기 보다는 클라이언트만 오케이 하면 다 실행 해 볼 수 있는 토양과 환경에 놓여있다고 생각합니다.

최근 나이키의 ‘Dream Crazy’ 캠페인에서 이렇게 말해요 ‘꿈이 크레이지 한지 물어보지 말고, 꿈이 충분히 크레이지 한지를 물어봐라’ 정말 그렇게 해보고 싶은 거예요. 일을 하면서 그 영역이 점점 넓어지고 있고, 내가 생각하는 수준에 내가 생각하는 범위만큼 해보고 싶다는 염원을 갖고 있죠. 제가 생각하는 컨설팅 회사의 조직은 각자 전문성이 하나씩 있고, 그 전문성을 일을 하면서 발휘해서 전체를 만드는 조직이라고 생각합니다. 그러기 위해서 모두들 저에게 필요한 게 있으면 같이 이야기 해보면서 나아가는 조직을 만들고 싶어요.


인터뷰, 글: 최서인@se2nee박가을@fall_in_fall

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(인터뷰) 새로운 관점 전환이 체득된 브랜딩 전문가”의 1개의 댓글

  1. 하준식 댓글달기

    꿈이 크레이지 한지가 아니라
    충분히 크레이지 한지 물어봐라!!
    꿈은 목표보다 큰
    이루기 어려운 것이 아닐까요
    오영님의
    찰학이 참 좋습니다

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